Каждый год глобальное агентство маркетинговых коммуникаций Wunderman Thompson Intelligence презентует исследование The Future 100, в котором представлены сто трендов наступившего года, разбитых по разным сферам: культура, техника и инновации, туризм, бренды и маркетинг, еда и напитки, красота, ритейл, работа, здоровье и финансы. Это исследование проводится на базе опроса экспертов из разных областей и представляет собой комплексный прогнозный срез настроений недалекого будущего. Мы изучили The Future 100 2021 - и выбрали из него 10 трендов, касающихся как контент-индустрии, так и смежных креативных областей.
Прощай, Zoom!
Согласно исследованию консалтинговой компании Activate к 2024 году объем рынка индустрии игр достигнет $198 млрд (и это без учета продаж девайсов и рекламы). Все так заскучали на бесконечных карантинах? Не совсем. Скорее на них же слишком заработались на удаленке, устав от бесконечных зум-коллов и коллег в скучных черных «квадратиках». За прошлый год разнообразные игровые пространства все чаще стали использоваться в качестве фона для различных мероприятий - от рабочих митинг-румов до концертов и даже гражданских протестов. В сервисе приема платежей в онлайн-играх Xsolla полагают, что будущее конференций и корпоративных событий - как раз за играми. Так, к примеру, в октябре 2020 года компанией в партнерстве с Pantera Entertainment была запущена платформа Unconventional - специально для проведения мероприятий с 3D-аватарами внутри виртуальных миров. Другой пример - платформа для проведения виртуальных мероприятий Teooh.
Фото - facebook.com/TEOOHapp
Она запустилась в апреле 2020-го, а к декабрю количество ее пользователей достигло 50 тыс. человек, которые провели 12,5 тыс. часов в 10 тыс. комнат. Платформа использовалась для всего: от деловых встреч до празднования дней рождения и даже проведения собраний анонимных алкоголиков. Также там провели кинофестиваль Animayo на 800 человек, а Roc Nation, рекординговая компания рэпера Jay-Z, устроила виртуальную вечеринку по поводу нового релиза. Еще один пример - игра Fortnite от Epic Games: в прошлом мае в ней был запущен режим Party Royale, который служит виртуальным пространством для публичных выступлений и общения. Одним словом, игры больше не предназначены только для игрового процесса. По словам Майкла Вольфа, соучредителя и исполнительного директора Activate, игры станут следующей доминирующей технологической платформой - и их влияние на индустрию будет сравнимо с влиянием поисковых систем, смартфонов и соцсетей в предыдущие десятилетия.
По дороге с облаками
Эта тенденция также касается игр, потоковых сервисов и одновременно отражает давно зафиксированный контент-тренд на отход аудитории от эфирного телевидения к VoD-платформам. Запрос тот же: люди не желают быть к чему-то привязаны, хотят получать желаемое здесь и сейчас - где и когда бы это ни было. В случае игр - не возиться с физическими носителями и огромными загрузками, а вместо этого подключаться к потоковому воспроизведению в высоком качестве прямо из облака. На территорию облачных игр уже зашли интернет-гиганты Netflix, Amazon, Google, Tencent, Microsoft, Sony и даже Facebook: в октябре 2020-го компания объявила о добавлении бесплатного облачного хранилища Games на существующую игровую платформу соцсети.
Фото - xbox.com
Виртуальный спорт
Речь как о домашних тренировках с использованием VR-технологий, так и о том, что традиционные виды спорта и киберспорт ныне сближаются, и теперь спортсмены-любители могут соревноваться против профессионалов высокого уровня, не выходя их дома. Этот тренд также стал следствием пандемии - в частности, прекращения прямых спортивных трансляций в 2020 году. «Внезапно многие обнаружили, что киберспорт может быть столь же интересным, как традиционные виды спорта», - комментирует Роберт Риппи из International Gaming Institute Невадского университета в Лас-Вегасе. Так, прошлым летом Zwift, онлайн-платформа для тренировок по бегу и велоспорту, провела первый виртуальный Tour de France, что позволило профессиональными велогонщикам и любителям посоревноваться на одной трассе в одном турнире.
Игры - новый Голливуд?
Этот вопрос задают исследователи Wunderman Thompson. И сами же на него отвечают: вполне возможно, что да. Их аргумент - сегодня игры привлекают рекордные аудитории: причем не только игроков, но и зрителей. 1 июля прошлого года свыше 160 тыс. человек смотрели на YouTube стрим популярного геймера Ninja, игравшего во Fortnite. А игра The Sims 4 во втором квартале 2020-го побила все свои рекорды: почти 10 млн уникальных посетителей.
Игровая индустрия начинает пересекаться с кино и в самом прямом смысле: так, кинофестиваль Tribeca объявил, что добавит видеоигры в свою официальную линейку и создаст премию Tribeca Games начиная с 2021-го. «Там, где когда-то было четкое разграничение медиаиндустрий, сегодня границы стираются: истории стали играми, а игры - историями», - объяснила решение соучредитель Tribeca, продюсер Джейн Розенталь.
С этим согласны и другие лидеры индустрии развлечений. В июле прошлого года Sony объявила, что инвестирует $250 млн в Epic Games, создателя Fortnite. «Sony и Epic объединились на пересечении творчества и технологии. Нас объединяет видение социального 3D-опыта в реальном времени, который ведет к слиянию индустрий игр, фильмов и музыки», - сказал основатель и CEO Epic Games Тим Суини.
Фото - youtube.com/c/YorkieTheLad
Даже олдскульные вещатели заходят на эту территорию. Причем речь не просто о трансляции состязаний по киберспорту. Так, американский кабельный канал TBS в прошлом году запустил The Sims Spark’d - первое телешоу, основанное на компьютерной игре: 12 участников соревнуются в задачах по созданию самых оригинальных персонажей, миров и сюжетных линий внутри The Sims.
В общем, в новом недопосткарантинном мире на игры стоит обратить внимание всем, кто связан с ивентами, производством контента и другими креативными индустриями: кажется, в 2021-м там будет очень интересно. А мы переходим к другим трендам.
Ностальгические форматы
Эта тенденция разительно контрастирует с теми, о которых говорилось выше: не вперед в будущее, а назад в прошлое. В прошлогоднем обзоре The Future 100 эксперты Wunderman Thompson предсказывали возвращение аудиокассет, чем очень всех повеселили. Но - сюрприз! - эксперты оказались правы. По данным Official Charts Company, в Британии в первой половине 2020 года продажи кассет выросли вдвое в сравнении с аналогичным периодом 2019-го, достигнув пятнадцатилетнего максимума. Причем покупали в основном 5 Seconds of Summer, Lady Gaga и Dua Lipa - не самых, скажем так, олдскульных исполнителей.
Когда аналитики аудиорынка стали разбираться с данным трендом, то предположили, что возвращение кассет связано исключительно с коллекционированием. Но нет: вместе с кассетами вернулись и устройства для их проигрывания. В частности, китайский стартап NINM Lab в прошлом году выпустил IT'S OK - «первый в мире кассетный плеер с Bluetooth 5.0»: с возможностью подключаться к беспроводным наушникам или любой другой акустике с Bluetooth. И самое интересно, что средства на его реализацию компания собирала на Kickstarter - и собрала. То есть этот девайс - ответ на прямой запрос пользователей.
Если дело не в коллекционировании, то в чем же? Исследователи Wunderman Thompson предполагают, что это своего рода протест против виртуализации всего и вся, о которой говорилось выше. В эпоху «нулевых прикосновений» и мгновенных решений людям внезапно захотелось сенсорного взаимодействия и какого-то ритуала: достать кассету, вставить, включить, перемотать - да еще и подождать, пока перемотается! Что ж, теперь, кажется, ждем появления Bluetooth-карандаша (шуточка - проверка на возраст).
Фото - goodfon.ru
Поехали за впечатлениями!
Речь не только об автокинотеатрах, но и о других развлекательных drive-in-форматах - концертах, вечеринках, выставках и пр. А поддерживают этот тренд бренды. К примеру, Nissan в качестве промо четвертого поколения кроссовера Nissan Rogue в США запустила серию drive-in-ивентов, включающих музыкальные, световые и дрон-шоу, научные конференции, выступления спортсменов-экстремалов. Компания Lexus в ноябре прошлого года организовала в Лос-Анджелесе трехдневный брендированный кулинарный drive-in-кинотеатр, где просмотр фильма сочетался с изысканным ужином. А бренд мороженого Häagen Dazs пошел еще дальше, прошлым летом устроив в Лондоне четырехнедельный кинотеатр под открытым небом, на сеансы которого зрители… приплывали на лодках. В общем, вариантов множество. В прошлом году разнообразные drive-in-мероприятия под открытым небом стали логичным решением для ивент- и киноиндустрии в условиях пандемии. Вполне вероятно, что в 2021-м этот тренд вернется с приходом тепла.
Фото - Jane Barlow/PA Images via Getty Images
Мобилизация фэндомов
И ей также способствовала пандемия. Связанные соцсетями многочисленные армии фанатов разнообразных исполнителей, сериалов и пр. откровенно заскучали, сидя дома - и стали активно включаться в социальные явления. Яркий пример - глобальная армия поклонников корейской K-pop-группы BTS.
Фото - youtube.com/c/fallontonight
В октябре прошлого года, когда бой-бенд пришел на The Tonight Show Джимми Фэллона, фанаты сделали этот выпуск самым рейтинговым в истории шоу с точки зрения соцсетей: 10,5 млн взаимодействий в Facebook, Twitter и Instagram, что дало рост на 1300%. Но влияние фанатов K-pop распространилось не только на интертейнмент-сферу. Они активно поддерживали Black Lives Matter в США; самоорганизовавшись в TikTok, саботировали встречу Дональда Трампа с избирателями; собрали средства на покупку защитной экипировки для участников протестов в Таиланде. Одним словом, группы людей, изначально собравшихся на почве общих культурных интересов, могут стать значительной политической и социальной силой, влияющей на самые разные сферы жизни. И этот тренд стоит изучить всем, кто взаимодействует с общественным мнением, включая, конечно, СМИ и производителей контента.
Реклама в TikTok
Если уже заговорили о самой хайповой соцсети (ну ок, самой хайповой до появления Clubhouse), то вот еще один тренд, связанный с ней. Он заключается в попытках брендов достучаться до «зумерской» аудитории TikTok своими рекламными сообщениями. Точнее - в том, что попытки эти, кажется, наконец увенчаются успехом. В прошлом году платформа запустила TikTok for Business. Эта площадка собрала маркетинговые решения для брендов, которые должны помочь рекламодателям создавать контент для своего промо. Большинство маркетинговых инструментов были доступны и раньше, но их объединение в одном проекте облегчило взаимодействие с платформой. По прогнозам экспертов, в 2021-м продвижение в TikTok станет удобнее и понятнее, хотя основой соцсети по-прежнему будут оставаться контент-мейкеры, а не бренды.
Анимация для взрослых
Рост ее популярности также напрямую связан с карантинами и локдаунами. Когда съемки остановились, контент-мейкеры обратились к формату, не требующему живого взаимодействия людей. И - после всех сезонов «Симпсонов», «Южного парка», «Коня БоДжека» и пр. - конечно, не стало сюрпризом, что формат этот у аудитории очень даже востребован. Скучавших поклонников «Стартрека» порадовали запуском анимационного юмористического сериала Star Trek: Lower Decks.
Фото - CBS Interactive
Компания Fox заявила о разработке анимационного спин-оффа «Секретных материалов». Disney Plus собирается представить летом 2021-го анимационный сериал What If…? по мотивам серий комиксов Marvel, действие которых происходит в альтернативных вселенных и не входит в основной канон. И это только начало: исследование Wunderman Thompson приводит прогноз, согласно которому к 2026 году мировой рынок анимации достигнет $473,7 млн (против $272,1 млн в 2020-м). Так что кто хочет откусить кусочек этого аппетитного пирога - самое время активно включаться в борьбу за него.
Дипфейки: человеческий интеллект против искусственного
Последний тренд - продолжающаяся борьба с fake news и дезинформацией, конца которой пока не видно. Дипфейки - порождение искусственного интеллекта. Тем забавнее, что ИИ же с ними и борется. Когда речь идет о дипфейках на основе известных людей, технология ИИ может «учиться» распознавать типичные движения и жесты оригинала, сравнивая их с другими видео для выявления несоответствий. В сентябре 2020 года Microsoft запустила Microsoft Video Authenticator, новый инструмент на базе ИИ, который сканирует изображение или видео и дает зрителю процентную оценку вероятности того, что контент является дипфейком. Технология выявляет признаки, незаметные человеческому глазу: градации оттенков серого или размытые границы между двумя смешанными изображениями. Также есть и «антидипфейк» разработки на основе технологий блокчейна. Тем не менее глобально говорить о победе пока рано. А вот посмеяться над ней - самое время. Что и сделали в конце прошлого года создатели «Южного парка» Мэтт Стоун и Трей Паркер, запустив новый сатирический сериал под названием Sassy Justice («Нахальное правосудие»). Главным героем сериала стал выдуманный персонаж Фред Сэсси - американский защитник прав потребителей и новостной репортер на телевидении города Шайенн. Первый эпизод был посвящен именно дипфейк-технологиям. И вот вам его фрагмент: как раз о том, как отличить дипфейки, и - с практически неотличимым «Майклом Кейном» в «зуме».
