– Тобто якщо тема цікава, все решта вже не важливе?
– Усе решта – теж важливі елементи ухвалення рішення. Але насамперед це жанр і тематика, бо в кіно ми приходимо розважатися. Кінотеатр – це супермаркет розваг та емоцій. Якщо сьогодні мені хочеться поплакати, я піду на драму, якщо отримати екзистенціальний удар під дих – на «Джокера», якщо посміятися – точно піду на комедію. Ну а за змістом, натхненням і за відчуттям, що «наші перемогли», – на «Захара Беркута». Тому жанр – дуже важлива штука.

– Виходить, що жанр – це, зокрема, про миттєві настрої. А як усе ж таки оцінити потенційну кількість глядачів фільму?
– Можу навести приклад із комедією «Скажене весілля»: в Україні за рік укладається 300 тисяч шлюбів. Множимо на два – отримуємо 600 тисяч: трохи менше, ніж аудиторія «Скаженого весілля», яка прийшла в кінотеатри. У випадку з «Захаром Беркутом» ми працювали на різні аудиторії – це і патріотично налаштовані люди, і відвідувачі кінотеатрів, і школярі, які читають повість Івана Франка в 7-му класі, а тепер іще й складають на випускних іспитах – її включили до програми ЗНО. Цікаво, до речі, що картинкою до неї обрали наш постер.

– До ЗНО повість включили без вашої участі?
– Так, до цього ми не мали стосунку – хіба що, можливо, вплинули інформаційною присутністю (посміхається) . Точну кількість школярів я зараз не можу назвати: здається, по 200 тисяч у кожному класі. Із 7-го по 11-й виходить мільйон осіб – не знаю, чи зберемо таку касу. Але ми працюємо на великі цифри, тож якщо лише школярів – мільйон як мінімум… Хоча «Захар» – він для всіх.

– У цьому аналізі брав участь ваш партнер «Мультиплекс»? Адже вони теж мають експертизу в роботі з аудиторією.
– У «Мультиплексу» як найбільшої кінотеатральної мережі в Україні, безумовно, є досвід і дуже тісна комунікація з глядачем. Робота над «Захаром» почалася раніше, ніж ми стали партнерами, але згодом вони, скажімо так, підтвердили наші розрахунки. Й усіх наступних висновків, планування та бюджетування кампанії ми дійшли разом.

– А коли саме почалася робота над кампанією «Захара Беркута»?
– На етапі передпродакшену, традиційно для FILM.UA Group. Ще 2017 року, на початку девелопменту фільму, ми заявили його на кіноринках, те саме зробила міжнародна дистрибуція, а до початку зйомок був розроблений бюджет-план роботи на знімальному майданчику. Це працемісткий, проте дуже важливий процес, завдяки якому зараз ми маємо дуже багато матеріалів для спілкування з глядачами.

– На початковому етапі планування який центральний меседж ви взяли за основу комунікації?
– В основі комунікації «Захара», мабуть, лежить слоган фільму: «У свободі моя сутність». Ми робимо ставку на те, що це дуже важлива національна історія – українська історія перемоги. У певному розумінні референсом і для фільму, і для комунікації були «300 спартанців» – історія про те, як маленька група людей, об'єднавшись, рятує від навали не лише свою батьківщину, свій будинок, але й, загалом, усю Європу.

Мабуть, ця ідея була головною: українська історія перемоги. Так, історія локальна, розказана Іваном Франком, проте монгольська навала дійсно зупинилася в Карпатських горах. Це факт, і невідомо, чи була б Європа такою, якою ми її знаємо, якби цього не сталося. Нам усім потрібні перемоги, історії успіху, тому ми зосередилися на цьому. Друга дуже важлива лінія – любовна та сімейна: у фільмі її промальовано набагато виразніше, ніж у книжці. Лінія Мирослави та Максима абсолютно чудова – дуже тонка, прекрасно зіграна молодими акторами. І про це – про сім'ю, цінності – ми теж говорили. Мій улюблений промоматеріал «Захара Беркута» – вірші Франка, які читає наш маленький актор Михайлик Корженівський. Щоразу дивлюся і плачу: це дуже добре та дуже правильно.

– До речі, про фільм «300 спартанців». Вивчаючи промоматеріали «Захара Беркута» у Facebook, ми теж звернули увагу, що є таке «лінкування». Чи була у нього додаткова мета зачепити аудиторію, що не готова прийти в кіно на український фільм, але готова на голлівудський?
– Чи звертаємося ми до людей, які не підуть на українську стрічку, втім підуть на Голлівуд? Так, звертаємося. У нас грають західні актори, і цей фільм ми розглядаємо як експортний. Зрозуміло, що, розглядаючи його як експортний, ми не можемо звертатися лише до української аудиторії. Проте ми йшли шляхом «300 спартанців» не лише в комунікації, а й у створенні самого фільму. Ми розповідаємо легендарну історію про великий подвиг малої кількості людей.

– На початку розмови ви перерахували аудиторії, з котрими ведеться комунікація, а яка з них усе-таки основна, ЦА?
– Якщо зовсім чесно, то це дуже сумна відповідь. Напевно, ядро цільової аудиторії – ті, хто читали Франка. Але якби ми працювали лише на них, то, на жаль, в усьому цьому не було би жодного сенсу. На івентах я часто питаю, хто читав «Захара Беркута» – таких близько 20%. У найкращому випадку. Тому здебільшого ми працюємо на кінотеатральну аудиторію – людей, які люблять кіно, ходять у кіно і прийдуть не з патріотичних почуттів, а тому, що це класна та цікава історія. Надзавдання – аби люди обрали наш фільм з усієї кількості релізів. Звідси і великий трейлеринг, і реклама в кінотеатрах, і робота в digital, і участь у кіноівентах. Проте патріотично налаштовані українці для нас теж неймовірно важливі. Ну і школярі. Молоде покоління. Наше майбутнє. Хочеться, щоб вони прийшли на цей фільм не лише тому, що він у шкільній програмі, а й через те, що він класний.

Насправді в української кінотеатральної аудиторії теж досить розмитий споживацький портрет, і мені здається, що не тільки виробникам, але й кінотеатрам потрібне глибинне соціологічне дослідження. Воно заощадило б усім купу часу, зусиль і грошей. Сподіваюся, 2020 року ми його ініціюємо та проведемо – та це має сенс робити лише разом із кінотеатрами, з усім ринком.

– Зрозуміло, що після великої кампанії складно сказати, який саме з видів промо зіграв на результат. Проте чи можна оцінити, як таке партнерство позначається безпосередньо на кількості проданих квитків?
– Хтось із великих бізнесменів сказав: «50% тих грошей, що я витрачаю на рекламу, йдуть на марно. Залишилося зрозуміти, яка це половина». Я не знаю. Але експериментувати та виймати цей інструмент із нашої обойми не хочу. Якщо повернутися до початку моєї полум'яної промови про те, що українське кіно має масу складнощів у просуванні та продажу (через погану репутацію, коротку історію, відсутність звички ходити в кіно), то поява промоматеріалів у найнесподіваніших місцях збільшує аудиторію фільму. Не знаю, як саме це відіграє роль у продажі квитків, тут усе ж таки головне – пряма реклама і хороший контент. Та безумовно, свої функції виконує.

– Ну я не розраховувала на конкретні цифри: хочеться зрозуміти загалом, працює чи ні.
– Радше працює. Це ж іще й накопичувальна історія. Плюс книжка дозволяє нам, наприклад, брати участь у «Книжковому Арсеналі», куди ходить «правильна» аудиторія – патріотично налаштована, активна. Якщо її запитати, то виявиться, що вона ще не вміє ходити в кіно…

– Проте вже вміє у принципі кудись ходити.
– Так. І моя мрія, щоб в Україні хороший бокс-офіс збирали не лише жанрові, а й авторські стрічки. У країні є 100 тисяч людей, які прийдуть на «Дике поле», «Додому» або «Атлантиду», просто вони ще не знають, що так можна. Й одне з наших завдань – це пояснити.

– А для кіноглядача взагалі важливе знайомство з літературним першоджерелом?
– Якщо говорити про «Захара Беркута», то це дуже цікавий і трошки дивний твір: кінець 19-го століття, а написано багато в чому в традиції романтизму, як ніби на початку 19-го століття – такий Вальтер Скотт. Зрозуміло, що на початку 21-го століття все це звучить геть по-іншому, але думки, які висловлені у книжці, неймовірні. Жіночий образ Мирослави – просто прославлення фемінізму в найкращому розумінні цього слова. Мирослава – не просто рівна серед рівних, вона перевершує багатьох, це soft-сила. Думки Франка про громадянське суспільство, про демократію теж важливі для нас просто зараз. Ця книжка дає надію, що коли ми все ж таки об'єднаємося, то зможемо протистояти загрозам, які оточують Україну і з Заходу, і зі Сходу.

Чи важливо прочитати книжку перед походом у кіно? Не знаю. Щодо маркетингу, то, звісно, літературна основа – це круто. Бо історія вже існує, вона перевірена читачами, часом, і ми точно знаємо, що бодай 10% нашої аудиторії розуміє, про що йдеться. З погляду глядача – напевно, кожному вирішувати самому.

– Ще один «книжковий» промопродукт – комікс за мотивами «Захара Беркута», що вийшов в ArtHuss буквально за кілька тижнів до прем'єри. Такий хід – уже геть екзотичний для українського ринку, на якому культура коміксів лише формується. Як і чому ви на нього наважилися?
– Це той самий випадок, як і зі включенням «Захара Беркута» до ЗНО. До нас прийшли представники видавництва ArtHuss і сказали, що мріють зробити комікс про Захара Беркута: мовляв, ми чули, у вас виходить фільм – давайте співпрацювати. А давайте! За великим рахунком нас це теж не стосується. Це стосується Івана Франка та «Захара Беркута».

– Тоді чому вони прийшли до вас? Адже права на Івана Франка нікому не належать.
– Тому що спільне промо, тому що громада має об'єднуватися. А «Захар Беркут» об'єднує! Це чудова історія та дивовижні люди, які прийшли до нас, бо не бажали зашкодити стрічці, а хотіли, аби була синергія, аби ми разом могли про це заявити, аби фільм драйвив комікс, а комікс – фільм. Ми домовилися, віддали їм шрифт для суперобкладинки. І в результаті вони розповіли легенду про велетня, котрий оберігає долину, – фантастичну історію протистояння. ArtHuss видали комікс, дуже крутий, і зараз ми його розігруємо в партнерських програмах. Тож це той самий чудовий випадок, коли тобі нічого не потрібно робити – просто зустрітися з хорошою людиною, вислухати її, сказати «чим зможемо – допоможемо» і вдарити по руках. І до речі, таких людей у нашій кар'єрі дедалі більше. Це дуже приємно насправді – промотувати українські фільми (посміхається) . Кіно збуджує цікавість, і всі розуміють: якщо ти займаєшся продуктом із низькою маржинальністю – напевно, ти все ж таки трішки романтик, а перед романтиками прочиняється багато дверей.

– Поговоримо про партнерів. Можу помилятися, та, мені здається, це перший випадок, коли в українського фільму відразу два такі великі партнери.
– Я б навіть сказала, що у нас три неймовірні партнери: «Львівське», VISA та «Медіа Група Україна». Справді, напевно, перший випадок, коли стрічку підтримують лідери ринку, могутні компанії. З погляду цінностей, глибинних сенсів «Захар Беркут» – дуже сильне кіно. І тому наші партнери до нас прийшли.

– Самі прийшли?
– Це, безумовно, двосторонній рух. І колосальна робота відділу спонсорства, який з минулого року існує в нашій компанії та який очолює Юлія Пилипенко. Але те, що зустріч відбулася, сталося якраз завдяки глибоким цінностям «Захара», співзвучним цінностям цих компаній. Насправді «Захар Беркут» – безнадійний фільм для комерційного партнерства, тому що там неможливий продакт-плейсмент, а бренди йдуть саме на нього. Однак тут бренди відчули величезний потенціал для власних комунікацій й активно його використовують. «Захар» був основою всієї річної комунікації «Львівське», VISA також із ним комунікує.

– Дуже цікаві деталі роботи з VISA. Здавалося б: де кіно, а де платіжна система. Як з'явилася ідея такої неординарної співпраці?
– «Захар Беркут» – втілення сучасного кінематографа. З одного боку, це історичний екшен – тож потрібно було пошити багато «старих» костюмів, з іншого боку – знову історичний екшен, тому без VFX та інших сучасних технологій обійтися неможливо. І VISA – платіжна система, яка заснована на інноваціях, – саме в цій країні з такого погляду зайшла в комунікації з «Захаром».

– VISA – міжнародний бренд: вони зайшли лише в Україні чи співпраця поширюється й на міжнародне промо?
– Ні, це український партнер.

– А чому для партнерства з VISA обрали формат креативного конкурсу?
– Саме тому, що VISA передусім стикається з «Захаром» з погляду технологій. Ми з брендом думали, як це найкраще активувати. Можна просто сказати: привіт, це VISA і вона дружить із «Захаром Беркутом», тому що це дуже технологічний фільм. Однак ми вирішили провести саме таку, як кажуть маркетологи, активацію, аби звернути увагу користувачів VISA та наших потенційних глядачів саме на технологічний бік. Що може бути краще, ніж узяти участь безпосередньо у виробництві фільму? І зараз, кажучи про технології, я маю на увазі не лише VFX, як усі розуміють, а в цілому: кіно – це технології. І ми даємо клієнтам VISA й нашим потенційним глядачам можливість стати частиною цих технологій, частиною світу кіно. У цьому головний меседж.

– Конкурс завершиться за місяць після старту прокату, 14 листопада. Така пролонгованість – бажання дати учасникам «протестувати» продукт або щось інше?
– Так, це зроблено спеціально, адже насправді фільми живуть довго: після прокату їх чекає телетрансляція (у випадку «Захара Беркута» – на каналі «Україна») та довге щасливе життя в YouTube. VISA у цьому світі надовго, ми – теж, і я розглядаю це партнерство радше як стратегічну історію. Кожен, хто займається просуванням українського кіно, має пам'ятати, що крім прямого продажу квитків на свою стрічку він має продавати українське кіно в цілому, від цього ніде дітися.

– Говорячи про «Львівське», ви акцентуєте, що це перший проект в Україні, коли йдеться про дещо набагато більше, ніж просто інтеграція айдентики спонсора в промокампанію фільму. Зараз, коли кампанія реалізована, можете детально розповісти про складові цього «набагато більше»?
– Бренд «Львівське» підійшов до процесу неймовірно творчо та інтегрував «Захара Беркута» у свої комунікації. Тобто взяв одну з ідей фільму – ідею об'єднання («Те, що нас єднає»), наш імідж і побудував свою комунікацію: в різних містах України всі бачили й зовнішню, й телевізійну, й digital-рекламу, в якій розповідалося про «Захара», і бренд «Львівське» з гордістю говорив, що підтримує такий масштабний проект. Це дало нам такі охоплення і таку комунікацію, яку стрічка не могла би собі дозволити за бюджетом. Крім того (на цьому тлі здається дрібницею, але ні), 7 жовтня команда фільму їздила до Львова, аби саме там показати «Захара» першим – для нас це мегаважлива історія. Також ми відкрили виставку в «Львів'ярні» – здійснилася наша давня мрія зробити виставку про стрічку. Там представлені костюми, сторіборди, ескізи, фотографії бекстейджу: все, що ми збирали по дрібках і завжди показували тут, на кіностудії. Тобто це була креативна, дуже душевна співпраця великого бренду та великого фільму. І мені здається (принаймні на даному етапі), що це реально win-win-ситуація: ми даємо цінності, контент, історію, «Львівське» дає свої ресурси, канали й разом виходить кампанія з дуже великим охопленням.

– На максимально широку аудиторію також розраховане брендування «Ашана». Раніше ви неодноразово укладали партнерство з великими ритейлерами і з інших релізів – наскільки ефективні такі розміщення? Все ж таки людина, грубо кажучи, прийшла до магазину по ковбасу, а не за кіно.
– Це така сама історія, з якої ми почали: зробити українське кіно звичною частиною ландшафту і повсякденного життя українців. Я пам'ятаю ті дуже далекі часи, кінець 90-х, коли українське телебачення було чимось екзотичним. Проведена величезна робота – причому з усіх боків – і воно стало невід'ємною частиною життя. З кіно ми на самому початку цього шляху: перший сучасний український реліз, іще навіть не повний метр – «Мудаки. Арабески» – вийшов 2009 року. Тобто минуло лише 10 років! «Ашан», «Розетка», «Нова пошта» – якраз той випадок, коли людина стоїть у черзі, дивиться на постер і щось відкладається в її голові. Зрештою, скільки можна проповідувати релігію ковбаси – нехай краще буде релігія кіно!

– Ще один партнер «Захара Беркута» – Міжнародний фонд Івана Франка – додає проекту ідеологічної, іміджевої ваги, зокрема, на міжнародній арені. Розкажіть про цю співпрацю: в чому конкретно вона полягала, що принесла обом сторонам?
– Ви маєте рацію, співпраця з культурними та науковими інституціями – це передусім репутаційна історія. Насправді кожен історичний фільм, що себе поважає, або фільм на літературній основі повинен мати наукових консультантів. Я пам'ятаю, що в радянському кіно вони йшли в титрах мало не відразу за режисером – тобто це дуже важливі люди. Ми залучаємо до співпраці наукові інституції й у роботі з «Мавкою», й із «Захаром Беркутом» – адже це святиня, один із ключових текстів української літератури. Ми не можемо просто прийти і взятися за нього своїми комерційними руками – потрібно щось на кшталт благословення на таку інтерпретацію класичного тексту (можна було здогадатися, що, наприклад, до «рідкого термінатора» будуть питання, і я дуже рада, що наша аудиторія сприйняла Роберта Патріка нормально). Тож наукова інституція – питання репутації. У випадку з «Захаром Беркутом» вона має бути бездоганною.

– Поговоримо про стратегію промо в соцмережах. Facebook та Instagram «Захара Беркута» надзвичайно активні і демонструють високий рівень залученості. На що робили ставку під час створення цього контенту?
– Насамперед ми робимо ставку на інформування аудиторії про наш фільм. Насправді наші сторінки в соцмережах – це такі ЗМІ, заточені на одну тему. Умовно, газета про «Захар Беркута». Ставка зроблена на те, що кіно цікаве не лише як стрічка, а й як явище. І залучаємо ми ту аудиторію, котра хоче дізнатися про проект щось іще. Насправді ми робимо чужу роботу: в ідеальному світі є журналісти, критики, які пишуть про кіно, цікавляться, яких читають… Маємо ми рацію чи ні – не знаю: той самий Marvel публікує один кадр – і все. До речі, ми зіткнулися з нерозумінням нашої схеми з боку західних колег, коли працювали над «Містером Джонсом» (міжнародна назва фільму «Цiна правди». – MBR ). Вони сказали: «Навіщо все це? Робитимемо тизери, інтригуватимемо!» Їхній підхід, мабуть, добре працює на розвинених ринках, а на нерозвинених, яким ми зараз є, потрібно, знову ж таки, створювати це інформаційне поле. Наші сторінки у Facebook могли б, напевно, мати інакший вигляд: ставимо ключові моменти на рекламу, таргетуємо, і вони спливають у стрічці користувачів. Але ми створюємо звичку жити в кіно, обговорювати, хейтити. І це, до речі, придумане не нами: я дуже люблю серіал «Лікарня Нікербокер» – один із небагатьох західних продуктів, у якого була саме така божевільно прекрасна сторінка (вона досі є, просто не оновлюється). Там було про що писати: реальна лікарня, медицина, початок 20-го століття – все суперцікаве. Я не знаю, як це вплинуло на комерційний успіх серіалу, проте сторінка сама по собі – the piece of art. У випадку з «Захаром Беркутом» – теж неоране поле: цілий світ, і ми на цьому наполягаємо. Прекрасний текст, Карпати, дивовижна історія, героїчні зйомки тощо. І створення цього контенту, знову ж таки, відображає наші стратегічні плани більше, ніж тактичні.

– Створення YouTube-блогу Ахтема Сеітаблаєва, а до цього – Юрія Горбунова (в межах роботи над «Скаженим весiллям») – з тієї самої опери?
– Так, усе те саме: кіно має стати частиною життя українців. Продюсери, режисери діляться своїми історіями – і глядач розуміє, що йому пропонують не щось, зліплене похапцем і нашвидкуруч, а справжній продукт, зроблений шанованими людьми, яких він бачив по телевізору. Тобто це робота з репутацією. Зрозуміло, що більше класних фільмів з'являтиметься, то менше нам доведеться напружуватись. Але класних фільмів буде більше тоді, коли буде більше глядачів – це така змія, яка кусає свій хвіст

– Прокат «Захара Беркута» планується в інших країнах – що з закордонним промо? Ним займаються тамтешні прокатники або ви якимось чином берете участь?
– Ще на анімації «Викрадена принцеса» наша дистрибуція розробила дуже цікаву схему і спеціальну платформу, де складаються промоматеріали, готові до адаптації. Тобто все – digital-стратегія, рекомендації, кейси «як ми це зробили» – передається пакетом, як робить будь-який мейджор. Наше завдання – зробити пристойні промоматеріали та дати дистрибуторам доступ до їхньої адаптації, бо вони набагато краще знають особливості своїх ринків. Ми можемо погодити обов'язкові витрати дистрибутора на рекламу та промо для досягнення певних цілей – ну і стежити за тим, як виходить на ринок наш продукт. Коли дійде до міжнародного релізу «Захара Беркута», ми, найімовірніше, використовуватимемо цю саму схему.