– То есть если тема интересна, остальное не важно?
– Все остальное – тоже важные элементы принятия решения. Но в первую очередь это жанр и тематика, потому что в кино мы приходим развлекаться. Кинотеатр – это супермаркет развлечений и эмоций. Если сегодня мне хочется поплакать, я пойду на драму, если получить экзистенциальный удар под дых – на «Джокера», если посмеяться – точно пойду на комедию. Ну а за смыслом, вдохновением и за ощущением, что «наши победили», – на «Захара Беркута». Поэтому жанр – очень важная штука.

– Получается, что жанр – это в том числе о сиюминутных настроениях. А как же все-таки оценить потенциальное количество зрителей фильма?
– Могу привести пример с комедией «Скажене весілля»: в Украине за год заключают 300 тысяч браков. Умножаем на два – получаем 600 тысяч: чуть меньше, чем аудитория «Скаженого весілля», которая пришла в кинотеатры. В случае с «Захаром Беркутом» мы работали на разные аудитории – это и патриотически настроенные люди, и посетители кинотеатров, и школьники, которые читают повесть Ивана Франко в 7-м классе, а теперь еще и сдают на выпускных экзаменах – ее включили в программу ЗНО. Забавно, кстати, что картинкой к ней выбрали наш постер.

– В ЗНО повесть включили без вашего участия?
– Да, к этому мы не имели отношения – разве что, возможно, повлияли информационным присутствием (улыбается) . Точное количество школьников я сейчас не могу назвать: по-моему, по 200 тысяч в каждом классе. С 7-го по 11-й получается миллион человек – не знаю, соберем ли такую кассу. Но мы работаем на большие цифры, и если только школьников – как минимум миллион… Хотя «Захар» – он для всех.

– В этом анализе участвовал ваш партнер «Мультиплекс»? У них же тоже есть экспертиза в работе с аудиторией.
– У «Мультиплекса» как крупнейшей кинотеатральной сети в Украине, безусловно, есть опыт и очень тесная коммуникация со зрителем. Работа над «Захаром» началась раньше, до того как мы стали партнерами, но позже они, скажем так, подтвердили наши расчеты. И ко всем последующим выводам, планированию и бюджетированию кампании мы пришли вместе.

– А когда конкретно началась работа над кампанией «Захара Беркута»?
– На этапе предпродакшена, традиционно для FILM.UA Group. Еще в 2017 году, в начале девелопмента фильма, мы заявили его на кинорынках, это же сделала международная дистрибуция, а к началу съемок был разработан бюджет-план работы на съемочной площадке. Это трудоемкий, но очень важный процесс, благодаря чему сейчас у нас есть очень много материалов для общения со зрителями.

– На начальном этапе планирования какой центральный месседж вы вложили в основу коммуникации?
– В основе коммуникации «Захара», пожалуй, лежит слоган фильма: «У свободі моя сутність». Мы делаем ставку на то, что это очень важная национальная история – украинская история победы. В определенном смысле референсом и для фильма, и для коммуникации были
«300 спартанцев» – история о том, как маленькая группа людей, объединившись, спасает от нашествия не только свою родину, свой дом, но и, в общем, всю Европу.

Пожалуй, эта идея была главной: украинская история победы. Да, история локальная, рассказанная Иваном Франко, но монгольское нашествие действительно остановилось в Карпатских горах. Это факт, и неизвестно, была бы Европа такой, какой мы ее знаем, если бы этого не произошло.
Нам всем нужны победы, истории успеха, поэтому мы сосредоточились на этом. Вторая очень важная линия – любовная и семейная, что в фильме прорисовано намного больше, чем в книге. Линия Мирославы и Максима совершенно восхитительна – очень тонкая, прекрасно сыгранная молодыми актерами. И об этом – семье, ценностях – мы тоже говорили. Мой любимый промоматериал «Захара Беркута» – стихи Франко, которые читает наш маленький актер Михайлик Корженивский. Каждый раз смотрю и плачу: это очень хорошо и очень правильно.

– Кстати, о фильме «300 спартанцев». Изучая промоматериалы «Захара Беркута» в Facebook , мы тоже обратили внимание, что есть такое «линкование». Была ли у него дополнительная цель зацепить аудиторию, которая не готова прийти в кино на украинский фильм, но готова на голливудский?
– Обращаемся ли мы к людям, которые не пойдут на украинскую картину, но пойдут на Голливуд? Да, обращаемся. У нас играют западные актеры, и этот фильм мы рассматриваем как экспортный. Понятно, что, рассматривая как экспортный, мы не можем обращаться только к украинской аудитории. Но мы шли по следам «300 спартанцев» не только в коммуникации, но и в создании самого фильма. Мы рассказываем легендарную историю о большом подвиге малого количества людей.

– В начале разговора вы перечислили аудитории, с которыми ведется коммуникация, а какая из них все-таки основная, ЦА?
– Если совсем честно, то это очень грустный ответ. Наверное, ядро целевой аудитории – те, кто читали Франко. Но если бы мы работали только на них, то, к сожалению, во всем этом не было бы ни малейшего смысла. На ивентах я часто спрашиваю, кто читал «Захара Беркута» – таких примерно 20%. В лучшем случае. Поэтому большей частью мы работаем на кинотеатральную аудиторию – людей, которые любят кино, ходят в кино и придут не из патриотических чувств, а потому, что это классная и интересная история. Сверхзадача – чтобы люди выбрали наш фильм из всего количества релизов. Отсюда и большой трейлеринг, и реклама в кинотеатрах, и работа в digital, и участие в киноивентах. При этом патриотически настроенные украинцы для нас тоже невероятно важны. Ну и школьники. Подрастающее поколение. Наше будущее. Хочется, чтобы они пришли на фильм не только потому, что он в школьной программе, но и потому, что он классный.

На самом деле у украинской кинотеатральной аудитории тоже довольно смазанный потребительский портрет, и мне кажется, что не только производителям, но и кинотеатрам необходимо глубинное социологическое исследование. Оно сэкономило бы всем кучу времени, усилий и денег. Надеюсь, в 2020 году мы его инициируем и проведем – но это имеет смысл делать только вместе с кинотеатрами, со всем рынком.

– Понятно, что после обширной кампании сложно сказать, какой из видов промо сыграл на результат. Тем не менее можно ли оценить, как такое партнерство сказывается непосредственно на количестве проданных билетов?
– Кто-то из великих бизнесменов сказал: «50% тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Осталось понять, какая это половина». Я не знаю. Но экспериментировать и вынимать этот инструмент из нашей обоймы не хочу. Если вернуться в начало моей пламенной речи о том, что украинское кино имеет массу сложностей в продвижении и продаже (из-за плохой репутации, короткой истории, отсутствия привычки ходить в кино), то появление промоматериалов в самых неожиданных местах увеличивает аудиторию фильма. Не знаю, насколько это играет роль при продаже билетов, здесь все же главное – прямая реклама и хороший контент. Но безусловно, свои функции оно выполняет.

– Ну я не рассчитывала на конкретные цифры: хочется понять в целом, работает или нет.
– Скорее работает. Это же еще и момент накопительной истории. Плюс книжка позволяет нам, например, принимать участие в «Книжном Арсенале», куда ходит «правильная» аудитория – патриотически настроенная, активная. Если ее спросить, то окажется, что она еще не умеет ходить в кино…

– Но уже умеет в принципе куда-то ходить.
– Да. И моя мечта, чтобы в Украине хороший бокс-офис собирали не только жанровые, но и авторские картины. В стране есть 100 тыс. человек, которые придут на «Дике поле», «Додому» или «Атлантиду», просто они еще не знают, что так можно. И одна из наших задач – это объяснить.

– А для кинозрителя вообще важно знакомство с литературным первоисточником?
– Если говорить о «Захаре Беркуте», то это очень интересное и немножко удивительное произведение: конец 19-го века, а написано во многом в традиции романтизма, как будто в начале 19-го века – такой Вальтер Скотт. Понятно, что в начале 21-го века все это звучит совсем по-другому, но мысли, высказанные в книге, невероятны. Женский образ Мирославы – просто прославление феминизма в самом лучшем смысле слова. Мирослава – не просто равная среди равных, она превосходит многих, это soft-сила. Мысли Франко о гражданском обществе, о демократии тоже важны для нас прямо сейчас. Эта книга дает надежду, что если мы все-таки объединимся, то сможем противостоять угрозам, которые окружают Украину и с Запада, и с Востока.

Важно ли прочитать книжку перед походом в кино? Не знаю. Что касается маркетинга, то, конечно, литературная основа – это круто. Потому что история уже существует, она проверена читателями, временем, и мы точно знаем, что хотя бы 10% нашей аудитории понимает, о чем идет речь. С точки зрения зрителя – наверное, каждому решать самому.

– Еще один «книжный» промопродукт – комикс по мотивам «Захара Беркута», который вышел в ArtHuss буквально за пару недель до премьеры. Такой ход – совсем уж экзотичный для украинского рынка, на котором культура комиксов только формируется. Как и почему вы на него решились?
– Это такой же случай, как и с включением «Захара Беркута» в ЗНО. К нам пришли представители издательства ArtHuss и сказали, что мечтают сделать комикс про Захара Беркута: мол, мы слышали, у вас выходит фильм – давайте посотрудничаем. А давайте! По большому счету мы тоже не имеем к этому отношения. К этому имеют отношение Иван Франко и «Захар Беркут».

– Тогда почему они пришли к вам? Права на Ивана Франко ведь никому не принадлежат.
– Потому что совместное промо, потому что громада должна объединяться. А «Захар Беркут» объединяет! Это чудесная история и удивительные люди, пришедшие к нам потому, что не хотели бы нанести вред картине: чтобы была синергия, чтобы мы вместе могли об этом заявить, чтобы фильм драйвил комикс, а комикс – фильм. Мы договорились, отдали им шрифт для суперобложки. И в результате они рассказали легенду про великана, который оберегает долину, – фантастическую историю противостояния. ArtHuss издали комикс, очень крутой, и сейчас мы его разыгрываем в партнерских программах. Так что это тот самый прекрасный случай, когда тебе ничего не нужно делать – просто встретиться с хорошим человеком, выслушать его, сказать «чем сможем – поможем» и ударить по рукам. И кстати, таких людей в нашей карьере все больше и больше. Это очень приятно на самом деле – промотировать украинские фильмы (улыбается) . Кино возбуждает интерес, и все понимают: раз ты занимаешься продуктом с низкой маржинальностью – наверное, ты все-таки немножко романтик, а романтикам открываются многие двери.

– Поговорим о партнерах. Могу ошибаться, но, по-моему, это первый случай, когда у украинского фильма сразу два таких крупных партнера.
– Я бы даже сказала, что у нас три невероятных партнера: «Львівське», VISA и «Медиа Группа Украина». Действительно, наверное, первый случай, когда картину поддерживают лидеры рынка, могучие компании. С точки зрения ценностей, глубинных смыслов «Захар Беркут» – очень сильное кино. И поэтому наши партнеры к нам пришли.

– Сами пришли?
– Это, безусловно, двустороннее движение. И колоссальная работа отдела спонсорства, который с прошлого года существует в нашей компании и которым руководит Юлия Пилипенко. Но то, что встреча состоялась, случилось как раз благодаря глубоким ценностям «Захара», созвучным ценностям этих компаний. На самом деле «Захар Беркут» – безнадежный фильм для коммерческого партнерства, потому что там невозможен продакт-плейсмент, а бренды идут именно на него. Но здесь бренды почувствовали огромный потенциал для собственных коммуникаций и активно его используют. «Захар» был основой всей летней коммуникации «Львівське», VISA также с ним коммуницирует.

– Очень интересны детали работы с VISA . Казалось бы: где кино, а где платежная система. Как пришла идея такого неординарного сотрудничества?
– «Захар Беркут» – воплощение современного кинематографа. С одной стороны, это исторический экшен – значит, нужно было сшить много «старых» костюмов, с другой стороны – снова исторический экшен, поэтому без VFX и других современных технологий обойтись невозможно. И VISA – платежная система, которая основана на инновациях, – именно в этой стране с такой точки зрения зашла в коммуникации с «Захаром».

– VISA – международный бренд: они зашли только в Украине или сотрудничество распространяется и на международное промо?
– Нет, это украинский партнер.

– А почему для партнерства с VISA выбрали формат креативного конкурса?
– Как раз потому, что VISA соприкасается с «Захаром» с точки зрения технологий в первую очередь. Мы с брендом думали, как это лучше всего активировать. Можно просто сказать: привет, это VISA, и она дружит с «Захаром Беркутом», потому что это очень технологичный фильм. Но мы решили провести именно такую, как говорят маркетологи, активацию, чтобы обратить внимание пользователей VISA и наших потенциальных зрителей именно на технологическую сторону. Что может быть лучше, чем принять участие непосредственно в производстве фильма? И сейчас, говоря о технологиях, я имею в виду не только VFX, как все понимают, а в целом: кино – это технологии. И мы даем клиентам VISA и нашим потенциальным зрителям возможность стать частью этих технологий, частью мира кино. В этом главный месседж.

– Конкурс завершится спустя месяц после старта проката, 14 ноября. Такая пролонгированность – желание дать участникам «протестировать» продукт или что-то иное?
– Да, это сделано специально, ведь фильмы на самом деле живут долго: после проката их ждет телетрансляция (в случае «Захара Беркута» – на канале «Украина») и долгая счастливая жизнь в YouTube. VISA в этом мире надолго, мы – тоже, и я рассматриваю наше партнерство скорее как стратегическую историю. Каждый, кто занимается продвижением украинского кино, должен помнить, что помимо прямой продажи билетов на свою картину он должен продавать украинское кино в целом, от этого никуда не деться.

– Говоря о «Львівське», вы акцентируете, что это первый проект в Украине, когда речь идет о намного большем, чем просто интеграция айдентики спонсора в промокампанию фильма. Сейчас, когда кампания реализована, можете детально рассказать о составляющих этого «намного больше»?
– Бренд «Львівське» подошел к процессу невероятно творчески и интегрировал «Захара Беркута» в свои коммуникации. То есть взял одну из идей фильма – идею объединения («Те, що нас єднає»), наш имидж и построил свою коммуникацию: в разных городах Украины все видели и наружную, и телевизионную, и digital-рекламу, в которой рассказывалось о «Захаре», и «Львівське» с гордостью говорил, что поддерживает такой масштабный проект. Это дало нам такие охваты и такую коммуникацию, которую картина не могла бы себе позволить по бюджету. Кроме того (на этом фоне кажется мелочью, но нет), 7 октября команда фильма ездила во Львов, чтобы именно там показать «Захара» первым – для нас это мегаважная история. И мы открыли выставку в «Львів'ярні» – сбылась наша давняя мечта сделать выставку о картине. Там представлены костюмы, сториборды, эскизы, фотографии бэкстейджа: все, что мы собирали по крупицам и всегда показывали тут, на киностудии. То есть это было креативное, очень душевное сотрудничество большого бренда и большого фильма. И мне кажется (по крайней мере на данном этапе), что это реально win-win-ситуация: мы даем ценности, контент, историю, «Львівське» дает свои ресурсы, каналы и вместе получается очень охватная кампания.

– На максимально широкую аудиторию также рассчитано брендирование «Ашана». Ранее вы неоднократно партнерились с большими ритейлерами и по другим релизам – насколько эффективны такие размещения? Все-таки человек, грубо говоря, пришел в магазин за колбасой, а не за кино.
– Это ровно та же история, с которой мы начали: сделать украинское кино привычной частью ландшафта и повседневной жизни украинцев. Я помню те бесконечно далекие времена, конец 90-х, когда украинское телевидение было чем-то экзотическим. Проведена огромная работа – причем со всех сторон – и оно стало неотъемлемой частью жизни. С кино мы в самом начале этого пути: первый современный украинский релиз, еще даже не полный метр – «Мудаки. Арабески» – вышел в 2009 году. То есть прошло всего лишь 10 лет! «Ашан», «Розетка», «Новая почта» – как раз именно тот случай, когда человек стоит в очереди, смотрит на постер и что-то откладывается у него в голове. В конце концов, сколько можно проповедовать религию колбасы – пусть лучше будет религия кино!

– Еще один партнер «Захара Беркута» – Международный фонд Ивана Франко – придает проекту идеологический, имиджевый вес, в том числе на международной арене. Расскажите об этом сотрудничестве: в чем конкретно оно заключалось, что принесло обеим сторонам?

– Вы правы, сотрудничество с культурными и научными институциями – в первую очередь репутационная история. На самом деле каждый уважающий себя исторический фильм либо фильм на литературной основе обязан иметь научных консультантов. Я помню, что в советском кино они шли в титрах чуть ли не сразу за режиссером – то есть это очень важные люди. Мы привлекаем к сотрудничеству научные институции и в работе с «Мавкой», и с «Захаром Беркутом» – это же святыня, один из ключевых текстов украинской литературы. Мы не можем просто прийти и взяться за него своими коммерческими руками – нужно что-то вроде благословения на такую интерпретацию классического текста (можно было догадаться, что, например, к «жидкому терминатору» будут вопросы, и я очень рада, что наша аудитория восприняла Роберта Патрика нормально). Так что научная институция – это вопрос репутации. В случае с «Захаром Беркутом» она должна быть безупречной.

– Поговорим о стратегии промо в соцсетях. Facebook и Instagram «Захара Беркута» необычайно активны и демонстрируют большой уровень вовлеченности. На что делали ставку при создании этого контента?
– Прежде всего мы делаем ставку на информирование аудитории о нашем фильме. На самом деле наши странички в соцсетях – это такие СМИ, заточенные на одну тему. Условно, газета про «Захара Беркута». Ставка сделана на то, что кино интересно не только как лента, но и как явление. И привлекаем мы ту аудиторию, которая хочет узнать о проекте что-то еще. На самом деле мы делаем чужую работу: в идеальном мире есть журналисты, критики, которые пишут о кино, интересуются, которых читают… Правы мы или нет – не знаю: тот же Marvel публикует один кадр – и все. Кстати, мы столкнулись с непониманием нашей схемы со стороны западных коллег, когда работали над «Мистером Джонсом» (международное название фильма «Цiна правди». – MBR ). Они сказали: «Зачем все это? Будем тизерить, будем интриговать!» Их подход, видимо, хорошо работает на развитых рынках, а на неразвитых, которым мы сейчас являемся, нужно, снова-таки, создавать это информационное поле. Наши странички в Facebook могли бы, наверное, выглядеть по-другому: ставим ключевые моменты на рекламу, таргетируем, и они всплывают в ленте пользователей. Но мы создаем привычку жить в кино, обсуждать, хейтить. И это, кстати, придумано не нами: я очень люблю сериал «Больница Никербокер» – один из немногих западных продуктов, у которого была именно такая сумасшедше прекрасная страничка (она до сих пор есть, просто не обновляется). Там было о чем писать: реальная больница, медицина, начало 20-го века, все суперинтересно. Я не знаю, как это повлияло на коммерческий успех сериала, но страница сама по себе – the piece of art. В случае с «Захаром Беркутом» – тоже непаханое поле: целый мир, и мы на этом настаиваем. Прекрасный текст, Карпаты, удивительная история, героические съемки и так далее. И создание этого контента, снова-таки, отражает наши стратегические планы больше, чем тактические.

– Создание YouTube -блога Ахтема Сеитаблаева, а до этого – Юрия Горбунова (в рамках работы над «Скаженим весi ллям») – из той же оперы?
– Да, все то же самое: кино должно стать частью жизни украинцев. Продюсеры, режиссеры делятся своими историями – и зритель понимает, что ему предлагают не что-то, слепленное впопыхах и как попало, а настоящий продукт, сделанный уважаемыми людьми, которых он видел по телевизору. То есть это работа с репутацией. Понятно, что чем больше классных фильмов будет появляться, тем меньше нам придется напрягаться. Но классных фильмов будет больше тогда, когда будет больше зрителей – это такая змея, которая кусает свой хвост.

– Прокат «Захара Беркута» планируется в других странах – что с зарубежным промо? Им занимаются тамошние прокатчики или вы как-то участвуете?
– Еще на анимации «Викрадена принцеса» наша дистрибуция разработала очень интересную схему и специальную платформу, где складываются промоматериалы, готовые к адаптации. То есть все – digital-стратегия, рекомендации, кейсы «как мы это сделали» – передается пакетом, как делает любой мейджор. Наша задача – произвести приличные промоматериалы и дать дистрибуторам доступ к их адаптации, потому что они намного лучше знают особенности своих рынков. Мы можем согласовать обязательные затраты дистрибутора на рекламу и промо для достижения каких-то целей – ну и следить за тем, как выходит на рынок наш продукт. Когда дойдет до международного релиза «Захара Беркута», скорее всего, будем использовать эту же схему.