В прошлом году, подтверждая стремительное развитие украинского подкастинга, медиасервис MEGOGO запустил аудиопремию «Слушно» – первую в стране профессиональную награду для подкастеров, цель которой – отмечать лучший контент и стимулировать индустрию двигаться вперед. В этом году, несмотря на полномасштабную войну, «Слушно» проходит во второй раз: о ее особенностях мы поговорим совсем скоро, а сегодня предлагаем материал о нынешних реалиях отрасли, подготовленный организаторами премии.
***
Подкастинг в Украине развивается бешеными темпами вопреки всему. Чтобы отметить лучшие подкасты в этом году и поддержать отрасль, MEGOGO во второй раз проводит аудиопремию для подкастеров «Слушно». Сегодня на премию подалось более сотни подкастов, и что особенно приятно – все они украиноязычные. Сейчас идет голосование за лучшие проекты, где каждый желающий может приблизить любимый подкаст к победе. Проголосовать можно на сайте премии.
По этому случаю мы расспросили прошлогодних победителей «Слушно»: как изменилась их работа с 24 февраля, как сегодня происходит производство подкастов и какие проблемы появились у криэйторов.
Дмитрий Малеев, соведущий подкаста «Шит ай ноу Лайв»
С началом полномасштабного вторжения мы поставили наш подкаст на паузу, ведь сами еще не понимали, как действовать, и не знали, будут ли подкасты иметь место в такое сложное время. В конце марта решили записать первый эпизод «О военных мемах», чтобы отметить мужество украинцев и даже в такое время находить позитив.
Отклик аудитории был настолько мощным, что мы продолжили записывать эпизоды тема за темой. Где-то понимали, что наши разговоры кому-то помогают отвлечься от всего, что творится.
Планирование контента не изменилось, выходим с такими же интервалами, как и до войны, темы тоже выбираем интересные в первую очередь нам. Но конечно, в самих разговорах появилось больше отсылок к общей ситуации и хейту русни.
Наибольшие проблемы/изменения в отрасли, по моему мнению:
1. Отсутствие рекламодателей. Эта проблема была и до войны, а сейчас только усугубилась. Подкасты требуют много ресурсов для создания и тяжело монетизируются. До 24 февраля большинство подкастеров все же полагались на своих патреонов, но с началом масштабной войны, конечно, многие слушатели реорганизовали свои финансы, чтобы поддерживать армию. А значит, финансовое положение криэйторов заметно ухудшилось.
2. Проблема анализа аудиторий. В этой сфере трудно анализировать предпочтения своих слушателей из-за многоканальности контента (появляется на разных площадках). Недостает инсайтов и фидбэков.
3. Узкий взгляд криэйторов на свой продукт. Украинцы создают много классного аудиоконтента, но часто публикуют его на площадках и ждут автоматического успеха. В то же время не вкладывают в свой личный бренд в других соцсетях – а это часто едва ли не основной источник новых слушателей для контента. Однако это уже скорее проблема самих подкастеров, чем отрасли в целом.
В прошлом году получили премию «Слушно» (в номинации «Лучшее ток-шоу». – MBR), что привело нам немного новой аудитории. Кое-кто узнал об этом из СМИ, кто-то увидел на страницах MEGOGO. Следовательно, решили в нынешнем году тоже оставить заявку. Кроме «Шит ай ноу Лайв» также добавили наш проект «Злодеи». Возможно, в следующем году в нашем продакшене появятся и другие проекты.
Дмитрий Афанасьев (менеджер подкастов «Общественного») и Инна Билецкая (автор подкаста «Дрогобыч 101/1»)
Дмитрий Афанасьев: По состоянию на февраль «Общественное» запустило 45 подкастов, созданных разными командами. Но несмотря на разнообразие проектов, их актуальность не утрачивалась со временем, и это отразилось на статистике первых месяцев полномасштабного вторжения. Завершенные исторические и культурные проекты стали слушать в разы больше, они заняли высокие позиции в рейтингах платформ.
Что касается активных подкастов, то мы записывали спецэпизоды: например, о реакции на войну музыкальных, культурных и спортивных сообществ. А также продолжали работать над обычными очередными выпусками. За последние полгода запустили девять новых подкастов, где ключевой темой является война и ее влияние на разные сферы нашей жизни. Единственное, что до сих пор приостановлено по сравнению с прошлым годом, – это создание локальных подкастов. Но уверен, что это временно и впоследствии собранные по всей стране материалы журналистов «Общественного» станут основой для многих мощных подкастов.
В этом году ожидал появления на рынке еще большего количества крупных производителей, а именно медиа и бизнеса. Ведь как раз такие мощные игроки обеспечивают постоянство развития отрасли. Однако по понятным причинам немногие готовы экспериментировать сейчас с новыми форматами. Поэтому видим очередной всплеск инди-подкастов, производимых собственными силами энтузиастов.
Конечно, это тоже способствует развитию, но менее систематично. Не у всех получается находить ресурсы на производство собственных шоу длительное время. А некоторые создают проекты исключительно в формате видео и называют это подкастами, что формирует искаженное восприятие у аудитории. И здесь заметную роль играет недостаточное внимание платформ к украинскому рынку. Например, Spotify только недавно открыл раздел подкастов для нас. Apple Podcasts до сих пор не наладил эффективную систему рекомендаций, и туда попадают единицы украинских проектов. YouTube создал страницу подкастов, которая работает только в США и неизвестно, когда будет доступна у нас. Но это также можно понять, потому что об украинском рынке подкастов почти нет информации. Существует немного поверхностных исследований по количеству слушателей, но сделать достаточно выводов из них об украинской аудитории невозможно. Надеюсь, со временем у нас будет больше необходимых данных и эти проблемы будут решены.
Инна Билецкая: В прошлом году наше участие в премии «Слушно» стало сюрпризом для нас самих (в отличие от этого года организаторы не делали open call для подкастеров. – MBR), и мы были чрезвычайно рады видеть «Дрогобыч 101/1» в шорт-листе, внутренне надеясь победить в своей номинации. Но то, что мы получим Гран-при, было лучшей неожиданностью в профессиональной жизни нашей команды. Подкастинг – это отдельный мир контента, как по мне – самый интеллектуальный, и то, что он в Украине развивается, свидетельствует о позитивных изменениях в обществе. И как следствие – о востребованности такого контента в аудитории. Такие премии, как «Слушно», однозначно нужны. Я благодарна MEGOGO за работу как автор и прежде всего как слушательница.
Дмитрий Пальчиков, руководитель The Ukrainians Audio
После эскалации мы, как и все, пытались прийти в себя и найти способы, как можем помочь стране: волонтерили, работали на информационном фронте.
А уже чуть позже начали возвращаться к работе над подкастами. В частности, запустили «Ответы о войне» – спецсезон подкаста «Музыка с историями», который ведет историк Ярослав Грицак, о самых актуальных вопросах в контексте мировых войн и войны в Украине. Мы понимали, что это именно та тема, которая дает надежду, помогает приближать нашу победу и строить будущее после нее. Также в этом контексте мы пытались работать на определенную деколонизацию и дерусификацию. В частности, для этого начали подкаст «Пока без названия» с Богданой Неборак и Анастасией Евдокимовой, очень понравившийся аудитории. Он уже набрал около 200 тыс. прослушиваний.
Также совместно с PEN мы сделали подкаст «Здесь-и-сейчас» об украинских журналистах на войне и их профессионально увиденном, который подали на «Слушно». Это крутая возможность большему кругу слушателей увидеть нашу работу. Ведь в каждый подкаст мы вкладываем душу и не работаем конвейером. Результат был фантастическим: только на YouTube «Здесь-и-сейчас» набрал более 270 тыс. прослушиваний.
После первых недель войны никто никого не слушал, что логично. Мы решили выбрать в то время стратегию «как записали – так и выдали», то есть без особого планирования. Впоследствии благодаря ВСУ мы постепенно начали возвращаться к классическому планированию. Впрочем, постепенно слушание выровнялось, а затем и выросло с невероятной быстротой. Например, наши подкасты по состоянию на май-июнь набрали более миллиона прослушиваний.
Конечно, не обходится и без проблем в отрасли. Ведь если после начала полномасштабной войны украинские подкастовые топы полностью вытеснили российский и русскоязычный продукт, то сейчас, к сожалению, видим небольшой откат. По-моему, после 24 февраля в украинских топах подкасты должны быть только украиноязычными и точка. Без исключений.
Вторая проблема – это деньги. Бренды и так не очень понимали, как работают подкасты и как с ними сотрудничать. А после начала полномасштабной рынок вообще упал, ведь компании не знали, как выживать. Например, по этой причине второй сезон подкаста «Как мы любили» мы так и не выпустили – искали партнера, с которым могли бы друг другу помочь, а в результате строить бизнес и развивать экономику.
