Телевизионный рынок Украины: ретроспектива последнего десятилетия

Запрет вещания российских телеканалов и трансляции большого количества российского контента, отключение аналогового эфирного сигнала, квоты на украинский язык в телеэфире, взлет и падение рекламного рынка, смена зрительских предпочтений и лидеров телесмотрения, бурное развитие собственного производства, введение платы за ретрансляцию операторами платного ТВ телеканалов медиагрупп… За последнее десятилетие украинский телевизионный рынок пережил немало кардинальных изменений. В этом материале мы вспомним, как менялись предпочтения украинцев как с точки зрения внимания к телеканалам, так и с точки зрения способов их приема. Ну и, конечно же, поговорим немного о главном финансовом драйвере телевизионного рынка – рекламе.

Восхождение «Украины» (и падение «Интера»)

Многие годы украинский телевизионный рынок жил в парадигме «лидеры», «каналы второго эшелона» и «прочая мелочь». Безусловных лидеров было два – «Интер» и «1+1», которые на значительное количество рейтинговых пунктов опережали своих ближайших конкурентов и были фактически недостижимы для преследователей. «Второй эшелон» был сформирован каналами, входящими сегодня в состав группы StarLightMedia (ICTV, СТБ, «Новый»), каналами «Украина» и НТН, ну и с определенной натяжкой – несколькими другими вещателями, как, к примеру, К1 и ТЕТ. Такая ситуация была характерна для 2000-х годов. При этом прослеживалась тенденция к сокращению разрыва между каналами «первого» и «второго» эшелонов. В 2010 году «Интер» все еще продолжал занимать лидирующую позицию как по общей аудитории (4+, вся Украина), так и по коммерческой (18-54, 50 тыс.+). А вот канал «1+1», хоть и держался уверенно на второй строчке по общей аудитории, все же по аудитории коммерческой давно утратил статус канала «первого эшелона», пропустив перед собой «СТБ», «Новый» и ICTV.

По общей аудитории 10 лет назад в десятку наиболее популярных среди украинской аудитории каналов входили государственный «Перший національний» (позже переформатированный в общественный канал «UA: Перший»), а также российский «Первый канал». Достаточно сильными были позиции входящих в группу «Интер» каналов НТН и К1, а также входящего в группу «Плюсов» канала ТЕТ. При этом достаточно скромными были показатели ныне «седьмой кнопки страны» – канала «2+2» (в 2010 году его обгонял даже информационный «5 канал»). Ну а популярного в настоящее время среди молодежной аудитории «НЛО-TV» еще даже на горизонте не было.

В общем, ситуация с ТОП-15 каналов по общей аудитории в 2010-2014 годах была более чем стабильной в верхней части списка: тройка лидеров оставалась долгое время неизменной – «Интер», «1+1» и «Украина». В списке регулярно были и государственный «Первый национальный», и информационный «5 канал», и российский «Первый канал» (последний – до 2014 года, когда вещание российских каналов было запрещено на законодательном уровне в связи с агрессией России против Украины).

ТОП-15 каналов в Украине в 2010-2014 гг., ауд. 4+, вся Украина

Данные компании Nielsen обработаны с помощью Markdata Workstation, лицензиат – Media Resources Management

Если же говорить о коммерческой аудитории «18-54, 50 тыс.+», то здесь ситуация не была столь стабильной: «Интер» соревновался за лидерство не с «Плюсами», а с СТБ. При этом в 2014 году на вторую строчку после СТБ взобрался канал «Украина», занимавший лишь шестую позицию в 2010 году, а «Интер» опустился на четвертое место рейтинга. С точки зрения присутствия российских телеканалов по данной аудитории оно было гораздо более ощутимым, чем по аудитории 4+. В 2011-2013 годах, еще до российской интервенции в украинский Крым и Донбасс, в ТОП-15 каналов украинского эфира по аудитории «18-54, 50 тыс.+» входили сразу три российских вещателя: «Первый канал», «НТВ Мир» и «РТР Планета». В 2014 году ситуация, понятное дело, изменилась: российские каналы исчезли с украинских телеэкранов (по крайней мере из пакетов легальных операторов платного ТВ) и, соответственно, их места в ТОП-15 украинского эфира заняли украинские каналы. Впервые сюда попали молодежно-развлекательный «НЛО-TV» и детский «Пиксель».

ТОП-15 каналов в Украине в 2010-2014 гг., ауд. 18-54, 50 тыс.+

Данные компании Nielsen обработаны с помощью Markdata Workstation, лицензиат – Media Resources Management

Ситуация последней «пятилетки» выглядит более динамичной не только с точки зрения борьбы за места в первой тройке, но и за места в ТОП-15. «Интер», кажется, навсегда ушел с «пьедестала» и по аудитории 4+ опустился с первого на четвертое место (по другим аудиториям ситуация у «Интера» куда более печальная). При этом канал «Украина» в последние несколько лет (как минимум в 2017-2018-м) прочно укрепился в звании абсолютного лидера украинского ТВ практически по всем зрительским аудиториям. В ТОП-15 уверенно зашли детские «Піксель» и «ПлюсПлюс», информационный канал «112 Украина» и молодежный «НЛО-TV». Вместе с этим из ТОП-15 вылетели «5 канал» и бывший «Перший національний», а ныне общественный «UA: Перший».

ТОП-15 каналов в Украине в 2015-2019 гг., ауд. 4+, вся Украина

* данные за 2019 год – с января по август включительно. Данные компании Nielsen обработаны с помощью Markdata Workstation, лицензиат – Media Resources Management

ТОП-15 каналов в Украине в 2015-2019 гг., ауд. 18-54, 50 тыс.+

* данные за 2019 год – с января по август включительно. Данные компании Nielsen обработаны с помощью Markdata Workstation, лицензиат – Media Resources Management

Рекламные качели

В отличие от всего цивилизованного мира, в котором вещатели зарабатывают как на рекламе, так и на дистрибуции (операторы платного ТВ платят вещателям за их ретрансляцию в своих пакетах), украинский телевизионный рынок до последнего времени оставался достаточно диким и нецивилизованным. Дело в том, что практически единственным существенным источником заработка украинских телеканалов была реклама. Конечно, и десять лет назад были исключения из правил – украинские телеканалы, которым операторы платного ТВ платили за распространение, а не наоборот. Но таких исключений было меньше, чем пальцев на одной руке. Остальные же каналы либо ретранслировались бесплатно (это касается каналов, входивших в так называемую универсальную программную услугу, то есть всех эфирных телеканалов), либо сами платили тем же кабельным операторам за свое присутствие в их сетях. То есть украинские каналы не зарабатывали на собственной дистрибуции.

В последнее время ситуация поменялась кардинальным образом: медиагруппы «продавили» кабельщиков (а заодно и немногочисленных спутниковых операторов с OTT-провайдерами), в результате чего операторы платного ТВ все-таки начали платить телеканалам за их ретрансляцию. Деньги это пока еще сравнительно скромные: всего в 2018 году операторы платного ТВ заплатили телеканалам за их ретрансляцию около 700 млн грн, из которых на долю международных правообладателей пришлось порядка 439 млн грн, на долю украинских медиагрупп – 219 млн грн, остальным же украинским каналам (не входящим в группы) досталось порядка 49 млн грн. То есть все украинские каналы в 2018-м заработали на своей дистрибуции суммарно около 270 млн грн. В этом же году, по прогнозам «1+1 медиа», медиагруппы на дистрибуции заработают 422 млн грн, другие украинские каналы – 49 млн грн (суммарно около 470 млн грн). А это, хоть уже и не ничтожно малые показатели, все же в десятки раз меньше объемов телевизионного рекламного рынка.

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, суммарные затраты рекламодателей на украинских телеканалах (включая прямую рекламу и спонсорство) превысят 11,5 млрд грн. Если посмотреть на динамику роста этого рынка, то в гривневом эквиваленте его объем удвоился всего за три года (по сравнению с показателями 2016-го). И вырос почти в четыре раза по сравнению с 2010-м.

Объем украинского рынка ТВ-рекламы, 2010-2019 гг., млн грн

Данные: Всеукраинская рекламная коалиция

Если же говорить о долларовом эквиваленте украинского рынка телевизионной рекламы, то, по результатам текущего года, по самым оптимистическим оценкам, он достигнет отметки $440 млн, что не дотягивает даже до показателей 2011 года. И даже если прибавить к этому все, что украинские вещатели заработают на операторах платного ТВ, то до показателей 2011-го все равно будет еще несколько десятков миллионов долларов.

Данные: Media Resources Management на основе данных Всеукраинской рекламной коалиции

Цифровая революция в распространении сигнала

За последнее десятилетие в плане способов приема населением телевизионного сигнала также произошли кардинальные изменения. В частности, если взять данные Индустриального Телевизионного Комитета (ИТК) за 2010 год, мы увидим, что около 54% всех домохозяйств Украины принимали телесигнал через эфирные антенны. На долю кабельного ТВ приходилось порядка 30% рынка, доля спутникового ТВ была около 16%. Об IPTV тогда еще говорить не приходилось, а вот на долю операторов MMDS в 2010 году приходилось порядка 0,1%. При этом соотношение цифрового и аналогового ТВ было в то время 20/80.

В феврале 2019 года, опять же по данным ИТК, 32,7% украинских домохозяйств смотрели ТВ посредством эфира (при этом на цифровой эфир приходилось 27,8%), доля кабельного ТВ составляла 33,8%, спутникового – 29%, IPTV – 4,5%.