Промо: кейс
«Как проснуться знаменитыми»

Вопреки расхожему мнению, что слишком много промо не бывает, а внимание аудитории никогда не будет лишним, именно повышенный интерес к проекту и преждевременное информирование зрителей о нем сыграли с создателями «Мавки» злую шутку. «Как правило, широкая аудитория узнает о будущем проекте уже на стадии производства, – говорит продюсер Ирина Костюк. – Но случай «Мавки» – исключение из правил. Из-за повышенного интереса аудитории к бренду и проекту (в том числе благодаря удачным визуальным материалам) мы оказались под пристальным вниманием еще со старта девелопмента. Поэтому зрителю кажется, что работа над лентой длится слишком долго».

Конечно, сегодня мало кто поверит, что ажиотаж вокруг будущего мультфильма не нагнетался специально. Но если разложить процесс поэтапно, то окажется, что «эффект Мавки» срабатывал каждый раз – без дополнительных усилий со стороны команды, просто делавшей свою работу, исходя из логики развития проекта. А логика была простой: для производства дорогостоящего мультфильма нужен зарубежный партнер, имеющий средства, ресурсы и опыт в анимации. Чтобы найти партнера – нужно показывать проект B2B-аудитории, поэтому еще на стадии девелопмента, когда был готов лишь первый постер, FILM.UA Distribution начала возить его на международные рынки.

На рынках к постеру начали выстраиваться очереди (особенно проектом, по словам продюсеров, интересовались китайцы), но, чтобы доказать потенциальным партнерам свою состоятельность в анимации, необходимо видео – так появился первый тизер. «Мы сделали короткое видео для B2B-площадок – чтобы дистрибуции было с чем продавать. И поехали с ним на питчинги и другие профессиональные мероприятия – объясняет Костюк. – То есть запараллелили процессы по монетизации, продвижению и продаже мультфильма. Но тизер получился таким крутым, что не успели мы выложить его в YouTube, как один из процессов побежал быстрее остальных. И уж точно быстрее, чем мы планировали».

Нагнетанию интереса к проекту способствовал и питчинг в Бордо , на котором «Мавка» в 2017 году произвела настоящий фурор. Хотя создатели снова-таки всего лишь искали партнеров. «Мы хотели просто рассказать о проекте, – вспоминает продюсер Анна Елисеева. – Но поскольку привыкли ко всему подходить тщательно и с креативом, то подготовили не обычную презентацию, а с визуальной составляющей: платья, венки, мерч. Это вызвало ажиотаж, которого мы не ожидали: к нам подходили не только профессионалы, партнеры, но и все присутствующие – вплоть до техников, которые там звук подключали! Все хотели наши наклеечки, блокноты… Учитывая, что Бордо – самый важный питчинг на B2B-арене и «Мавка» стала первой украинской анимацией, которая на него прошла (и вызвала ажиотаж), мы рассказали об этом в пресс-релизе. То есть просто-напросто написали пресс-релиз с удачным заголовком, выложили тизер в YouTube – и реально проснулись знаменитыми. К нам стали обращаться телеканалы, брать интервью, все это распиарили, и у людей сложилось впечатление, что мультик вот-вот появится, хотя сценарий еще не был финализирован, а мы все еще работали над образом и внешностью Мавки».

Еще один процесс – лицензирование – также стартовал задолго до начала производства мультфильма. И также без специальных усилий со стороны команды. «После всей этой шумихи возникли лицензиаты. На самом деле мы их не искали – они сами приходили! – улыбается Елисеева. – Настолько образ, история и месседж, который в ней заложен, совпали с запросом общества на нечто свое, украинское. Такое впечатление, что люди прямо ждали, когда кто-нибудь сделает эту Мавку».

Столь высокий интерес к проекту на родине продюсеры объясняют попаданием в запрос, удачной идеей, возникшей в подходящий момент. И аудитория, и рынок нуждались в новом украинском анимационном герое – в том числе поэтому к «Мавке» потянулись бренды. «Как работает лицензия: у тебя есть бренд, и его стоимость можно повысить за счет какого-то образа. Приходившие к нам бренды считают, что образ Мавки максимально соответствует украинскости, модности, современности и читается на уровне ДНК», – объясняет Анна.

Но если в Украине создателям удалось попасть в запрос общества, то что сработало на международном рынке, где ни Леся Украинка, ни наша аутентика ни у кого не вызывают трепета? «Не стоит заблуждаться, что про Украину везде и каждому известно – это не так, – констатирует Ирина Костюк. – Все еще есть вот эти: «Ukraine – это near Russia? А, Чернобыль!» Иногда – Кличко или Шевченко. По сути, ты выносишь из уголка мира, которым не слишком интересуются на глобальной арене, уникальную культуру, уникального героя. И не знаешь – зайдет или нет». Тем не менее Мавка «зашла», вплоть до слухов о сотрудничестве с Disney. Они, кстати, возникли не на пустом месте: когда появился первый постер мультфильма, Татьяна Вучанович, продававшая продукт производства Disney в странах Восточной Европы и хорошо знавшая Ирину Костюк еще со времен работы той на «Интере», увидела постер «Мавки» в Каннах. И предложила показать героиню команде Disney Animation: мол, сейчас в Лос-Анджелесе как раз разрабатывают новую принцессу и думают над Pacific origin (как потом оказалось, речь шла о «Моане») – возможно, им захочется сделать Slavic? «Понятно, что они не принимают идеи из третьих рук, а делают весь девелопмент внутри. Тем не менее эта история – очередное доказательство того, что Мавка работает», – резюмирует Костюк. «Мне кажется, интерес к проекту на зарубежном рынке даже понятнее, чем на локальном, – добавляет Елисеева. – Контента нужно много, он должен удивлять, но вместе с тем быть понятным. И в «Мавке» сходится все: привлекательный и уникальный женский персонаж, за которым стоит целый мир – мифический, богатый, наполненный существами и смыслами... Есть крепкая история. Есть трендовая экологическая тема. Интересный визуальный язык, включающий руны, орнаменты и прочую аутентику. Профессионалы сразу понимают, что это должно работать. И конечно, на любом питчинге, в любом проекте срабатывают эмоции: когда есть криейторы, горящие своей идеей, знающие, как они ее воплотят, и доносят понятные месседжи – любовь побеждает, мир побеждает – это не вызывает сомнений. Что бы ни происходило с «Мавкой», это всегда эмоциональный аттачмент. Вплоть до наших лицензионных сделок – каждый из руководителей и десижнмейкеров в какой-то момент принимал эмоциональное решение».

Еще в 2017 году создатели «Мавки» получили с десяток предложений от международных копродакшен-партнеров: участвовать в производстве мультфильма хотели студии из Германии, Франции, Чехии, Бельгии и других европейских стран, велись переговоры с Китаем. «Но в какой-то момент, объездив все эти рынки, потратив кучу усилий и сделав проекту имя, мы подумали: зачем привлекать партнера и потом с ним делиться правами? – говорит Ирина. – Стоимость производства анимации в Украине намного ниже, чем за рубежом. И как только зарубежный партнер берет на себя часть работ – стоимость проекта возрастает, а твоя доля уменьшается. Мы производим продукт высокого качества, на европейском уровне, но цены с европейскими не сравнимы. Поэтому решили не раздувать бюджет и сделать все сами».

Впрочем, из-за скачков курса, подорожаний и прочих объективных факторов бюджет «Мавки» и без того увеличивался. Как шутят продюсеры, «Мавка» отобьется, только если Animagrad начнет продавать созданные для мультфильма 3D-ассеты – каждое дерево, листик, цветочек – поштучно. Но конечно, есть в этом и доля кокетства: права на показ анимации уже проданы на территории Ближнего Востока и Северной Африки, в Германию и немецкоговорящие страны, Польшу, Словакию, Чехию, страны Балтии, Румынию, Венгрию, Болгарию, Сербию, Хорватию, Словению, Македонию, Черногорию, Боснию и Герцеговину. Уверены, когда мультфильм будет готов, «Мавка» сможет побить рекорд своей предшественницы, анимации «Викрадена принцеса», проданной в 50 с лишним стран мира.