Карантин в Україні хоча й послаблений, але триває, а тому ставити на паузу «Розмови з Голлівудом» поки зарано. Героїнею чергового відкритого онлайн-інтерв'ю, організованого компанією Media Resources Management у межах конкурсу PITCH UA 2, стала Голріз Люсіна. Трохи про неї я вам уже розповідала: це співзасновниця та креативний директор компанії SoulPancake, яка створює гуманістичний digital-контент. На різних платформах у продакшена зібралася десятимільйонна армія підписників, що генерує понад мільярд переглядів у всьому світі.
Знайомство зі спікером почалось із презентаційного ролика студії. Якщо коротко, суть бренду SoulPancake - дослідити, як це - бути людиною
А перш ніж розкривати секрети успіху, Голріз поринула в історію створення продакшена:
- Ми почали працювати 11 років тому, співзасновником компанії виступив Рейн Вілсон - актор з американської версії «Офісу», він грав Дуайта. Рейн уже став відомим і, якщо чесно, дуже багатим, а інтернет уважав дурницею - контент для нього створювався, та переважно розважальний. Ми ж вирішили зробити щось глибше - торкнутись тем, які не дають нам заснути ночами, порушити філософські питання на кшталт «навіщо ми живемо».
Місія бренду SoulPancake - своєрідне подвійне дно. Як і будь-який бізнес, ми працюємо заради прибутку. Та передусім хочемо надихати, підносити настрій, допомагати людям зблизитися як з іншими, так і із самими собою.
Ми виробляємо контент, котрий відповідає певному статуту. Починаючи проект, я щоразу питаю себе: чи змусить це людину відчувати щось більше у плані єднання з іншими представниками нашого виду, навколишнім середовищем, власним внутрішнім світом? Або ж, навпаки, може розділити?
Сила нашого бренду в тому, що ми несемо радість і натхнення. І не варто плутати: позитивне не означає наївне, це не про ігнорування світових проблем. Звісно, не можна прикидатись, наче поганого не відбувається, але водночас ми хочемо знайти рішення, світлий бік - і фокусуватись на них, а не на негативі.
Драматичні, тривожні відео збирають багато кліків. Та мені здається, що таких роликів (і ресурсів, які їх створюють) уже досить. Ми ж хочемо додати у світ іскру радості.
Традиційні модератори інтерв'ю - експерти PITCH UA 2 Адам Сігел і Джош Вайнсток - запропонували Голріз поміркувати про відповідальність креативної індустрії перед світом, і, попри те що розмови голлівудські, в українських реаліях питання прозвучало дуже актуально.
- Аби показати людству альтернативну версію того, яким може бути світ, нам потрібно бути мрійниками. Також ми даємо голос почуттям: поезія, кінематографія, візуальне мистецтво, музика - за їхньою допомогою передається те, що відчуваєте ви самі, але часто не можете оформити це у слова. Тож наше глобальне завдання - брати складні почуття, уявлення та перетворювати їх на мистецтво.
Ми адресуємо контент десятимільйонній аудиторії, тож ця відповідальність є і в нас. Ми не хочемо просто розважати - щось відкрити, на щось надихнути. Я хочу служити тому, щоби ви протистояли проблемам.
Сьогодні ті самі ЗМІ загалом культивують у нас різні страхи, а ми йдемо проти цього - своєрідний бунт радості. Дехто може вважати такий підхід наївним, проте я гадаю, що треба бути дуже хоробрим, аби відповідати на проблеми і виклики надією та натхненням.
Звісно, десятимільйонна аудиторія за один день не з'являється. Продакшену довелось пройти довгий шлях, щоби завоювати глядача, а з популярністю прийшли і нові виклики.
- На самому початку на нашому YouTube-каналі було 300 підписників, і мені видавалося - це вже дуже багато. Але було й усвідомлення вже згаданих цінностей: ми хотіли продовжувати їх дотримуватись, аби в людей було розуміння того, що вони отримають, увімкнувши контент від SoulPancake. Перші кілька років я майже не спала, проект став для мене мало не першою дитиною.
Поширена пастка, до якої можна потрапити, працюючи такими темпами, - ілюзія, наче можна створити щось одне і воно відразу ж стане вірусним. Насправді потрібно створювати багато всього й робити це повсякчас. Напевно на цьому шляху будуть невдачі (таке траплялося і в нас), але згодом аудиторія прив'язується. В неї виникає розуміння, що від понеділка до п'ятниці SoulPancake випускатиме щось цікаве й особливе. Тож важливі регулярність і сталість.
Щодо розростання, то тут важливі чотири речі: відданість, важка праця, витримка та постійне навчання. Ми могли би щось розміщувати, не відповідати на коментарі й намагатися вгадати, що не так: не та тематика, кут зору, кастинг і т. ін. Варто звертати увагу на фідбек, дослухатись до аудиторії. Розуміючи, що аудиторії щось подобається, ми подвоювали кількість такого контенту.
Та є і зворотний бік. Тісне спілкування з аудиторією може призвести до того, що вестиме вас саме вона, а не ваша місія. Кілька років тому це трапилося з нами: в каналу все було гаразд, проте ми зрозуміли, що почали відходити від власного курсу, позаяк надто концентрувались на тому, що подобається людям. Це дуже делікатний момент - можна втратити власний голос, котрий робить вас унікальним.
За понад 10 років існування SoulPancake випустив безліч роликів, серед них є як відео власного виробництва, так і роботи, вироблені в партнерстві. Спершу Голріз розповіла про процес створення та розроблення першої групи.
- Від дня заснування в нас працює внутрішня креативна група, хоча також ми шукаємо нові ідеї за допомогою пітчингів. Якщо говорити про внутрішні процеси, то добрі ідеї необов'язково з'являються виключно у креативного департаменту: придумати щось може, приміром, офіс-менеджер або хтось із HR-відділу. Щодо сторонніх авторів, то це можуть бути кінематографісти або інші творчі люди, в яких виникають цікаві задуми, але їм, наприклад, немає де поширювати свій контент. Тож наш SoulPancake - оазис для таких людей.
На сьогодні ми зібрали пул авторів, котрим регулярно даємо різні завдання. Приміром, зараз їхня тематика - пандемія, і нещодавно нам надіслали відео про «карантинне» весілля, ще один ролик розповідав про 12 кроків тверезості в умовах самоізоляції. Потрібно вміти задіяти голоси ззовні: сила сторітелінгу - в різноманітності, тож ізолюватися не варто.
Увесь контент на каналі SoulPancake буквально просякнутий позитивом. Наприклад, там можна знайти ролик, де бабусі діляться секретами щасливого шлюбу
І хоча щастя на відміну від горя значно менш цікаве стороннім людям, у SoulPancake знають, в яку обгортку загорнути контент, аби залучити до нього аудиторію:
- Справді, всі щасливі люди щасливі однаково, тому спершу ми провели певні дослідження про те, як довго глядач лишається зацікавленим таким контентом. Результати були такі собі - лише близько 8 секунд, тож ми почали шукати шляхи, як утримати аудиторію, чим її зачепити, розважити. Приміром, у нас є дуже популярна серія відео про побачення наосліп, і, гадаю, в цьому разі допомагає фактор того, що в кадрі зустрічаються дві геть незнайомі людини. У цьому є певна інтрига, яка втримує глядача, адже кожен з учасників ролика поміщений в умови, де проявляється універсальна й усім зрозуміла людяність.
Перевірити, чи працює концепція Голріз, можна за допомогою одного епізоду згаданого нею серіалу
У решті ж секрет простий: потрібно не лише повідомляти про добре, а робити це за законами драматургії, пробувати різні прийоми та не соромитись експериментувати. А коли йдеться про навчання, то за аналогією з терміном infotainment Люсіна наводить термін edutainment - нові знання подаються в розважальному форматі.
Коли до продакшена прийшов успіх, його треба було чимось вимірювати. Голріз на цей бік процесу дивиться так:
- Ми звертаємо увагу на аналітику та метрику, адже дані - це дані, від них нікуди не дінешся. Якщо багато глядачів подивились лише 30 секунд контенту, а потім вимкнули його, важливо зрозуміти, чому так сталося. І навпаки: коли щось зацікавило велику кількість людей, потрібно проаналізувати причини. Існує багато платформ, за допомогою яких за такими речами можна стежити.
Крім того, я довіряю власній інтуїції, адже займаюся своєю справою понад десять років і багато чого передчуваю, а також коментарям аудиторії.
Друга категорія контенту SoulPancake - партнерська. Спікер наголошує, що коли у бренду є певні завдання, то до підбору тих, із ким ви потім зможете розділити успіх, теж варто підходити зважено:
- Ми завжди прагнули працювати з партнерами, які поділяють наші цінності, щоби в такий спосіб створити ефект посилення. Та в роботі з новим партнером потрібно бути обережним - у цьому є просто здоровий глузд. Ми не лицеміримо, не вдаємо, наче всіх любимо, аби нам дали грошей. Вважаю, що в даному питанні необхідно віднайти баланс і визначити межу, яку ви не хочете переступати заради потенційної підтримки - від брендів, громадських організацій і т. ін. Якщо цього не зробити, є ризик потрапити в залежність, і тоді постраждає ваш бренд.
Та зайва пиха теж шкідлива. Не варто відмахуватись від усіх, хто пропонує фінансову підтримку, набагато краще бачити в цьому можливість розвитку.
Приклад такого підходу - колаборація SoulPancake з американським Альянсом хатніх робітників. За словами Голріз, цінності продакшена й організації збігаються, тож розробляти кампанію щодо труднощів хатніх робітників під час пандемії було легко та приємно
Ще одна спільна робота «по любові» розроблялася разом із компанією Tidy Cats, а її темою стала антистресова терапія з допомогою котиків. Приберіть від екранів алергіків!
Бувалий творець контенту неодмінно скаже вам, що зберігати контроль над власними роботами, притому співпрацюючи з партнерами, буває складно. Ось як із цим справляються в SoulPancake:
- У нашому стандартному контракті зазначено, що продакшен самостійно контролює процес створення відео. Кожен ролик, який з'являється на наших платформах, має збігатись із місією бренду, вкладатися в загальну картину, тож ми уважно за цим стежимо.
Партнери мають довіряти вам, вашому баченню й інстинктам - інакше навіщо їм до вас звертатися? Траплялось, що до нас приходили бренди, які хотіли замовити кілька 30-секундних роликів, а ми вважали, що вони мусять тривати дві хвилини - аби розкрити персонажів, дати історії «подихати». Інакше вийшла би звичайна реклама, це не вкладається в нашу глобальну місію, тож, якщо віднайти компроміс не вдавалось, ми відмовляли. Було складно, особливо коли на кону стояли великі бюджети, та послідовність набагато цінніша.
Попри те що основною платформою продакшена є YouTube, діджитал-контент може жити не лише там. За словами Голріз, якийсь проект може вистрілити в інстаграмі, але аудиторія YouTube ним не зацікавиться, і навпаки.
Шоу Малюка-президента - персонажа, якого SoulPancake створили 2012 року з актором Роббі Новаком, - знайшло життя на телеканалі Hub Network (від 2014-го - Discovery Family)
Тому Голріз радить не уникати кросплатформності та максимально використовувати всі можливості цифрового світу - шанс зустріти «свого» глядача є скрізь.
Сподіваюсь, поради Голріз Люсіна вам стануть у пригоді, й тоді український ринок нарешті наповниться діджитал-контентом так, аби його всім вистачало.
