Карантин в Украине хоть и ослаблен, но продолжается, а потому ставить на паузу «Разговоры с Голливудом» пока рано. Героиней очередного открытого онлайн-интервью, организованного компанией Media Resources Management в рамках конкурса PITCH UA 2, стала Голриз Люсина. Немного о ней я вам уже рассказывала: это соосновательница и креативный директор компании SoulPancake, которая создает гуманистический digital-контент. На разных платформах у продакшена собралась десятимиллионная армия подписчиков, генерирующая более миллиарда просмотров по всему миру.
Знакомство со спикером началось с презентационного ролика студии. Если вкратце, суть бренда SoulPancake - исследовать, каково это - быть человеком
А прежде чем раскрывать секреты успеха, Голриз окунулась в историю создания продакшена:
- Мы начали работать 11 лет назад, сооснователем компании выступил Рэйн Уилсон - актер из американской версии «Офиса», он играл Дуайта. Рэйн уже стал известным и, если честно, очень богатым, а интернет считал пустышкой - контент для него создавался, но преимущественно развлекательный. Мы же решили сделать что-то более глубокое - затронуть темы, которые не дают нам уснуть по ночам, поднять философские вопросы вроде «зачем мы живем».
Миссия бренда SoulPancake - своего рода двойное дно. Как и любой бизнес, мы работаем ради прибыли. Но в первую очередь хотим вдохновлять, поднимать настроение, помогать людям сблизиться как с другими, так и с самими собой.
Мы производим контент, соответствующий определенному уставу. Начиная проект, я каждый раз спрашиваю себя: заставит ли это человека чувствовать нечто большее в плане единения с другими представителями нашего вида, окружающей средой, собственным внутренним миром? Или же, наоборот, может разделить?
Сила нашего бренда в том, что мы несем радость и вдохновение. И не стоит путать: позитивное не значит наивное, это не об игнорировании мировых проблем. Конечно, нельзя притворяться, будто плохого не происходит, но вместе с тем мы хотим найти решение, светлую сторону - и фокусироваться на них, а не на негативе.
Драматичные, тревожные видео собирают много кликов. Однако мне кажется, что таких роликов (и ресурсов, которые их создают) уже достаточно. Мы же хотим добавить в мир искру радости.
Традиционные модераторы интервью - эксперты PITCH UA 2 Адам Сигел и Джош Вайнсток - предложили Голриз поразмышлять об ответственности креативной индустрии перед миром - и, несмотря на то что разговоры голливудские, в украинских реалиях вопрос прозвучал более чем актуально.
- Чтобы показать человечеству альтернативную версию того, каким может быть мир, нам нужно быть мечтателями. Также мы даем голос чувствам: поэзия, кинематография, визуальное искусство, музыка - с их помощью высказывается то, что чувствуете лично вы, но часто не можете оформить это в слова. Потому наша глобальная задача - брать сложные чувства, ощущения и превращать их в искусство.
Мы адресуем контент десятимиллионной аудитории, так что ответственность есть и у нас. Мы не хотим просто развлекать - что-то открыть, на что-то вдохновить. Я хочу служить тому, чтобы вы противостояли проблемам.
Сегодня те же СМИ в основном культивируют в нас разные страхи, а мы идем против этого - своего рода бунт радости. Некоторые могут счесть такой подход наивным, но я считаю, что нужно быть очень храбрым, чтобы отвечать на проблемы и вызовы надеждой и вдохновением.
Конечно, десятимиллионная аудитория за один день не появляется. Продакшену пришлось пройти длинный путь для завоевания зрителя, а с популярностью пришли и новые вызовы.
- В самом начале на нашем YouTube-канале было 300 подписчиков, и мне казалось - это уже очень много. Но было и осознание уже упомянутых ценностей: мы хотели продолжать им следовать, чтобы у людей было понимание того, что они получат, включив контент от SoulPancake. Первые несколько лет я почти не спала, проект стал для меня чуть ли не первым ребенком.
Распространенная ловушка, в которую можно попасть, работая такими темпами, - иллюзия, будто можно создать что-то одно и оно тут же станет вирусным. На самом деле нужно создавать много всего и делать это постоянно. Наверняка на этом пути будут неудачи (такое случалось и у нас), но со временем аудитория привязывается. У нее появляется понимание, что с понедельника по пятницу SoulPancake выпустит что-то интересное и особенное. Так что важны регулярность и постоянство.
Что касается разрастания, то здесь важны четыре вещи: преданность, тяжелый труд, выдержка и постоянное обучение. Мы могли бы что-то размещать, не отвечать на комментарии и пытаться угадать, что не так: не та тематика, угол зрения, кастинг и т. п. Стоит обращать внимание на фидбэк, прислушиваться к аудитории. Понимая, что аудитории что-то нравится, мы удваивали количество такого контента.
Но есть и обратная сторона. Плотное общение с аудиторией может привести к тому, что вести вас будет именно она, а не ваша миссия. Несколько лет назад это случилось с нами: у канала все было хорошо, однако мы поняли, что начали отходить от собственного курса, поскольку слишком концентрировались на том, что нравится людям. Это очень деликатный момент - можно потерять собственный голос, который делает вас уникальным.
За более чем 10 лет существования SoulPancake выпустил множество роликов, среди них есть как видео собственного производства, так и работы, произведенные в партнерстве. Сперва Голриз рассказала о процессе создания и разработки первой группы.
- Со дня основания у нас работает внутренняя креативная группа, хотя также мы ищем новые идеи с помощью питчингов. Если говорить о внутренних процессах, то хорошие идеи необязательно появляются исключительно у креативного департамента: придумать что-то может, например, офис-менеджер или кто-то из HR-отдела. Что касается сторонних авторов, то это могут быть кинематографисты или другие творческие люди, у которых возникают хорошие задумки, но им, например, негде распространять свой контент. Так что наш SoulPancake - оазис для таких людей.
К сегодняшнему дню мы собрали пул авторов, которым регулярно даем разные задания. К примеру, сейчас их тематика - пандемия, и недавно нам прислали видео о «карантинной» свадьбе, еще один ролик рассказывал о 12 шагах трезвости в условиях самоизоляции. Нужно уметь задействовать голоса извне: сила сторителлинга - в разнообразии, потому изолироваться не стоит.
Весь контент на канале SoulPancake буквально пропитан позитивом. Например, там можно найти ролик, в котором бабушки делятся секретами счастливого брака
И хотя счастье в отличие от горя куда менее интересно сторонним людям, в SoulPancake знают, в какую обертку завернуть контент, чтобы привлечь к нему аудиторию:
- Действительно, все счастливые люди счастливы одинаково, поэтому вначале мы провели определенные исследования о том, как долго зритель остается заинтересованным таким контентом. Результаты были так себе - всего около 8 секунд, так что мы начали искать пути, как удержать аудиторию, чем ее зацепить, развлечь. К примеру, у нас есть очень популярная серия видео о свиданиях вслепую, и, думаю, в данном случае помогает фактор того, что в кадре встречаются два совершенно незнакомых человека. В этом есть некая интрига, которая удерживает зрителя, ведь каждый из участников ролика помещен в условия, где проявляется универсальная и всем понятная человечность.
Проверить, работает ли концепция Голриз, можно с помощью одного эпизода упомянутого ею сериала
В остальном же секрет прост: нужно не просто сообщать о хорошем, но делать это по законам драматургии, пробовать разные приемы и не стесняться экспериментировать. А когда речь заходит об обучении, то по аналогии с термином infotainment Люсина приводит термин edutainment - новые знания подаются в развлекательном формате.
Когда к продакшену пришел успех, его понадобилось чем-то измерять. Голриз на эту сторону процесса смотрит так:
- Мы обращаем внимание на аналитику и метрику, ведь данные - это данные, от них никуда не денешься. Если многие зрители посмотрели лишь 30 секунд контента, а затем выключили его, важно понять, почему так произошло. И наоборот: если что-то заинтересовало большое количество людей, нужно проанализировать причины. Существует много платформ, с помощью которых за такими вещами можно следить.
Кроме того, я доверяю собственной интуиции, ведь занимаюсь своим делом больше десяти лет и многое предчувствую, а также комментариям аудитории.
Вторая категория контента SoulPancake - партнерская. Спикер подчеркивает, что если у бренда есть определенные задачи, то к подбору тех, с кем вы потом сможете разделить успех, тоже стоит подходить взвешенно:
- Мы всегда стремились работать с партнерами, разделяющими наши ценности, чтобы таким образом создать эффект усиления. Но в работе с новым партнером нужно быть осторожным - в этом есть просто здравый смысл. Мы не лицемерим, не притворяемся, будто всех любим, чтобы нам дали денег. Считаю, что в данном вопросе необходимо найти баланс и определить черту, которую вы не хотите переступать ради потенциальной поддержки - от брендов, общественных организаций и т. п. Если этого не сделать, есть риск впасть в зависимость, и тогда пострадает ваш бренд.
Однако излишняя гордость тоже вредна. Не стоит отмахиваться от всех, кто предлагает финансовую поддержку, куда лучше видеть в этом возможность развития.
Пример такого подхода - коллаборация SoulPancake с американским Альянсом домработников. По словам Голриз, ценности продакшена и организации совпадают, так что разрабатывать кампанию о трудностях домработников во время пандемии было легко и приятно
Еще одна совместная работа «по любви» разрабатывалась вместе с компанией Tidy Cats, а ее темой стала антистрессовая терапия при помощи котиков. Уберите от экранов аллергиков!
Бывалый создатель контента непременно скажет вам, что сохранять контроль над собственными работами, притом сотрудничая с партнерами, бывает сложно. Вот как с этим справляются в SoulPancake:
- В нашем стандартном контракте указано, что продакшен самостоятельно контролирует процесс создания видео. Каждый ролик, появляющийся на наших платформах, должен совпадать с миссией бренда, укладываться в общую картину, потому мы внимательно за этим следим.
Партнеры должны доверять вам, вашему видению и инстинктам - иначе зачем им к вам обращаться? Случалось, что к нам приходили бренды, которые хотели заказать несколько 30-секундных роликов, а мы считали, что они должны длиться по две минуты - чтобы раскрыть персонажей, дать истории «подышать». Иначе получилась бы обычная реклама, это не вкладывается в нашу глобальную миссию, так что, если найти компромисс не удавалось, мы отказывали. Было сложно, особенно когда на кону стояли большие бюджеты, однако последовательность намного ценнее.
Несмотря на то что основной платформой продакшена является YouTube, диджитал-контент может жить не только там. По словам Голриз, какой-то проект может выстрелить в инстаграме, но аудитория YouTube им не заинтересуется, и наоборот.
Шоу Малыша-президента - персонажа, которого SoulPancake создали в 2012 году с актером Робби Новаком, обрело жизнь на телеканале Hub Network (с 2014-го - Discovery Family)
Поэтому Голриз советует не избегать кроссплатформенности и по максимуму использовать все возможности цифрового мира - шанс встретить «своего» зрителя есть везде.
Надеюсь, советы Голриз Люсины вам пригодятся, и тогда украинский рынок наконец наполнится диджитал-контентом так, чтобы его всем хватало.
