Знаєте, що спільного в річки Дніпро та карантину? Як не кожен птах долетить до середини Дніпра, так і не будь-який бізнес може подужати карантин (але ж навіть незрозуміло, де в нього середина). Співвласник мережі кінотеатрів «Планета Кіно», обличчя бренду та його головний маркетолог Дмитро Деркач у межах антикризового онлайн-марафону від Webpromoexperts поділився кейсом виживання кінотеатральної мережі в умовах карантину.
Пропонуємо ознайомитись із витягами з онлайн-семінару Дмитра. Можливо, комусь цей досвід допоможе впоратися з кризою.
Про скорочення витрат
- Ще до того, як кінотеатри закрили на карантин, у нас була практика щотижневих зборів. Коли стало зрозуміло - кінотеатри зачинять, ми відразу влаштували кризові збори та вирішили, що можемо зробити в таких умовах. Передусім потрібно було скоротити витрати. Основна їхня стаття - це оренда приміщення: орендована площа мультиплексів доходить до 4000-6000 квадратних метрів. Майже з усіма орендодавцями вдалося домовитись. Багато хто поставився до нашої ситуації з розумінням.
Наступна стаття за витратами - зарплати співробітників. За березень ми виплатили 70%, у квітні це буде 50% зарплат. У нас близько 700 співробітників у всій Україні. Ну а коштів на розвиток і підтримку бізнесу наразі у принципі немає.
Існують й інші обов'язкові платежі, наприклад оренда серверів. На час карантину важливо визначити критично необхідні витрати, а решту зменшити або перенести на інші періоди. Так, приміром, ми скоротили потужність серверів до мінімуму.
Ухвалення антикризових заходів допоможе нам протриматись до середини травня, але якщо кінотеатри не розпочнуть роботу в червні, то все - на цьому гроші закінчуються.
Про спроби заробити на продажу їжі
- Після закриття ми зробили ставку на ресторани, які працювали при кінотеатрах. Доставку їжі здійснювали Glovo. У такому режимі пробули два тижні, проте замовлень виявилось дуже мало - близько десяти на день. Це не покривало витрат на кухню: аби вийти в нуль, потрібно було мінімум п'ятнадцять замовлень. Ресторани довелося закрити.
Ще одним напрямом діяльності став продаж попкорну. Ми почали над цим працювати задовго до карантину. Стратегію і айдентику розробляли спільно з Banda Agency. Наприкінці 2019 року почали заходити до супермаркетів. Наш попкорн є вже і в Metro, і в Winetime, у 24 із 36 київських точок Novus, також його продає Rozetka з доставкою до деяких районів у Києві й Одесі. Про доставку ми домовилися із сервісами Glovo та Raketa, невдовзі підключимо ще й Uber.
Треба сказати, домовитись щодо доставки зараз складно, сервіси дуже завантажені, на це потрібно не менше двох тижнів.
На цю мить особливого прибутку з продажів попкорну немає. Аби розвивати цей напрям, необхідні маркетингові витрати для заходження до мережі, треба платити за полицю - за нинішньої ситуації це складно. Зараз був би саме час запустити рекламу продукту, однак гроші на неї ми могли брати лише з прибутку «Планети Кіно». Наразі грошей немає, тому ми максимально використовуємо соцмережі та діджитал-просування.
Про сертифікати «Планети Кіно»
- Ще один кейс - продаж сертифікатів. Тут немає нічого нового або революційного, та це перша ідея, що спала на думку. Буквально за тиждень нам удалося запустити продажі на окремому лендінгу, причому з мінімальними витратами. У роботі над лендінгом нам допомагали Vertigo Agency & Production. І це приклад класної роботи команди з запуску продукту. У підсумку ми встигли стартувати до вихідних. Рекламували опцію в соцмережах «Планети Кіно», я писав на своїй особистій сторінці та просив співробітників зробити пости. Ми отримали чудовий ефект, було багато репостів. Дохід від сертифікатів, звісно, мінімальний проти звичайного доходу кінотеатру від продажу квитків. Але для нас це можливість протриматися додатковий час, виплачувати зарплати. А головний ефект - психологічний: позитивні відгуки, коментарі піднімають моральний дух співробітників компанії. Ми відчуваємо, що недарма все робимо.
Про першочергові проблеми після карантину
- Щойно кінотеатри зможуть повернутися до роботи, насамперед ми стикнемось із тим, як забезпечити безпеку глядачів. Розв'язання цього питання також приведе до підвищення лояльності до бренду.
Ще однією проблемою після відкриття стане контент на літній період. Усі значимі прем'єри перенесли - найближчі, здається, в серпні, хтось узагалі переніс все на 2021 рік. Та це глобальне питання. Все залежатиме від світових ринків, коли відновляться кінотеатральні покази у США і Китаї. Якщо там процес піде, можливо, в календарі релізів щось поставлять на ближчі дати.
Про комунікації
- Чи доводилось нам стикатися з негативом у соцмережах за період карантину? Негативу практично не було, крім одного моменту. Ми зробили пост, в якому подякували всім за підтримку і повідомили, що 200 тис. грн із тих грошей, котрі вдалося зібрати за карантин, перерахували до Благодійного фонду «Життєлюб». У когось це викликало нерозуміння, та однаково позитиву було набагато більше.
Щодо діджитал-реклами вже півтора року співпрацюємо з компанією Netpeak. Їх порадив наш діджитал-менеджер, котрий зараз фактично керує всіма нашими комунікаціями. Йому належить і концепція інстаграму «Планети Кіно». Нам хотілося вирізнятись. Більшість соцмереж кінотеатрів - те саме: вони пишуть про кіно, публікують трейлери.
Мій особистий бренд допомагає підтримувати «Планету Кіно». Кінотеатри зачинені, новин немає, але при цьому потрібно залишатися в інформаційному полі клієнтів. Тому я розповідаю про всі наші ініціативи у себе на сторінці.
Головним чином комунікація з клієнтами зараз відбувається шляхом розсилок - у нас зібрана велика CRM-база. Крім цього, спілкуємось через соцмережі, звісно.
Про формування лояльності до бренду
- Окремо мені б хотілось розповісти про лояльність клієнтів до бренду «Планети Кіно» і те, звідки вона береться. Робота з формування лояльності стала у нас системною останніми трьома роками. Не можна сказати, що тепер усе ідеально: скільки людей - стільки й думок. Але те, що ми перевели цю роботу на новий рівень, - факт.
Компанія існує з 2008 року, коли Наталя Байдан, наш директор, загорілася ідеєю відкрити в Україні зал IMAX і знайшла інвестора, хоча на той момент для технології ще не було особливого вибору контенту. Проте це був незвичний крутий продукт, і він став успішним. Усе, що ми робили, орієнтовано на створення класного продукту, який дивував би. Ми покращували технології, робили зали комфортнішими, були уважні до деталей.
Базу для формування лояльності створює класний продукт, та це ще не все. Далі важлива комунікація з клієнтом. У нас низька маржинальність як у бізнесу. Ми практично не використовуємо зовнішньої реклами, адже не можемо собі цього дозволити. Робимо акцент на діджитал. І тут важливо виділятися. Це завжди важливо, а за умов обмежених можливостей - особливо.
Від 2013-го компанія почала роботу над покращенням сервісу та клієнтського досвіду. Тут багато що залежить від підбору й навчання співробітників, їхньої мотивації і бажання працювати для клієнтів. На побудову системи підбору та навчання персоналу в нас пішло два роки. І повторюся, три роки тому ми вийшли на потрібний рівень. Тож на формування лояльності необхідний час. Це не можна зробити миттєво, прочитавши якусь чарівну книжку. Секрет у тому, що треба постійно хотіти покращуватись.
Події останніх місяців та їхні наслідки кардинально змінюють правила гри, а можливо, й саму гру. Як у неї грати, щоби виграти? Чи бодай не програти ще на старті? Про це спецпроект MBR «Зняти корону», частиною якого є цей матеріал, - особистий досвід представників української аудіовізуальної й медіаіндустрії, компаній і окремих людей, які зуміли швидко зорієнтуватися у змінених через коронакризу умовах. Реальні та вже реалізовані адаптаційні кейси кіно, ТБ, реклами й інтернет-медіа - з перших вуст.
