Знаете, что общего у реки Днепр и карантина? Как не каждая птица долетит до середины Днепра, так и не всякий бизнес может осилить карантин (а ведь даже непонятно, где у него середина). Совладелец сети кинотеатров «Планета Кино», лицо бренда и его главный маркетолог Дмитрий Деркач в рамках антикризисного онлайн-марафона от Webpromoexperts поделился кейсом выживания кинотеатральной сети в условиях карантина.
Предлагаем ознакомиться с выдержками из онлайн-семинара Дмитрия. Возможно, кому-то этот опыт поможет справиться с кризисом.
О сокращении затрат
- Еще до того, как кинотеатры закрыли на карантин, у нас была практика еженедельных собраний. Когда стало понятно - кинотеатры закроют, мы сразу устроили кризисное собрание и решили, что можем предпринять в таких условиях. В первую очередь нужно было сократить затраты. Основная их статья - это аренда помещения: арендуемая площадь мультиплексов доходит до 4000-6000 квадратных метров. Почти со всеми арендодателями удалось договориться. Многие отнеслись к нашей ситуации с пониманием.
Следующая статья по затратам - зарплаты сотрудников. За март мы выплатили 70%, в апреле это будет 50% зарплат. У нас около 700 сотрудников по всей Украине. Ну а средств на развитие и поддержание бизнеса пока в принципе нет.
Cуществуют и другие обязательные платежи, например аренда серверов. На время карантина важно определить критически необходимые затраты, а остальные уменьшить или перенести на другие периоды. Так, например, мы сократили мощность серверов до минимума.
Принятие антикризисных мер поможет нам продержаться до середины мая, но если кинотеатры не начнут работу в июне, то все - на этом деньги заканчиваются.
О попытках заработать на продаже еды
- После закрытия мы сделали ставку на рестораны, работавшие при кинотеатрах. Доставку еды осуществляли Glovo. В таком режиме пробыли две недели, однако заказов оказалось очень мало - около десяти в день. Это не покрывало затрат на кухню: чтобы выйти в ноль, нужно было минимум пятнадцать заказов. Рестораны пришлось закрыть.
Еще одним направлением деятельности стала продажа попкорна. Мы начали над этим работать задолго до карантина. Стратегию и айдентику разрабатывали совместно с Banda Agency. В конце 2019 года начали заходить в супермаркеты. Наш попкорн есть уже и в Metro, и в Winetime, в 24 из 36 киевских точек Novus, также его продает Rozetka с доставкой в некоторые районы в Киеве и Одессе. О доставке мы договорились с сервисами Glovo и Raketa, скоро подключим еще и Uber.
Нужно сказать, договориться насчет доставки сейчас сложно, сервисы очень загружены, на это требуется не меньше двух недель.
На данный момент особой прибыли с продаж попкорна нет. Чтобы развивать это направление, необходимы маркетинговые затраты для захода в сеть, надо платить за полку - в теперешней ситуации это сложно. Сейчас было бы самое время запустить рекламу продукта, но деньги на нее мы могли брать только из прибыли «Планеты Кино». Сейчас денег нет, потому мы используем по максимуму соцсети и диджитал-продвижение.
О сертификатах «Планеты Кино»
- Еще один кейс - продажа сертификатов. Тут нет ничего нового или революционного, но это первая идея, пришедшая в голову. Буквально за неделю нам удалось запустить продажи на отдельном лендинге, причем с минимальными затратами. В работе над лендингом нам помогали Vertigo Agency & Production. И это пример классной работы команды по запуску продукта. В итоге мы успели стартовать до выходных. Рекламировали опцию в соцсетях «Планеты Кино», я писал на своей личной странице и просил сотрудников сделать посты. Мы получили отличный эффект, было много репостов. Доход от сертификатов, конечно, минимальный в сравнении с обычным доходом кинотеатра от продажи билетов. Однако для нас это возможность продержаться дополнительное время, выплачивать зарплаты. А главный эффект – психологический: позитивные отклики, комментарии поднимают моральный дух сотрудников компании. Мы чувствуем, что не зря все делаем.
О первостепенных проблемах после карантина
- Как только кинотеатры смогут вернуться к работе, в первую очередь мы столкнемся с тем, как обеспечить безопасность зрителей. Решение этого вопроса также приведет к повышению лояльности к бренду.
Еще одной проблемой после открытия станет контент на летний период. Все значимые премьеры перенесли - ближайшие, кажется, в августе, кто-то вообще перенес все на 2021 год. Но это глобальный вопрос. Все будет зависеть от мировых рынков, когда восстановятся кинотеатральные показы в США и Китае. Если там процесс пойдет, возможно, в календаре релизов что-то поставят на более близкие даты.
О коммуникациях
- Приходилось ли нам сталкиваться с негативом в соцсетях за период карантина? Негатива практически не было, кроме одного момента. Мы сделали пост, в котором поблагодарили всех за поддержку и сообщили, что 200 тыс. грн из тех денег, что удалось собрать за карантин, перечислили в Благотворительный фонд «Жизнелюб». У кого-то это вызвало непонимание, но все равно позитива было гораздо больше.
По диджитал-рекламе уже полтора года сотрудничаем с компанией Netpeak. Их посоветовал наш диджитал-менеджер, который сейчас фактически управляет всеми нашими коммуникациями. Ему принадлежит и концепция инстаграма «Планеты Кино». Нам хотелось отличаться. Большинство соцсетей кинотеатров - одно и то же: они пишут о кино, публикуют трейлеры.
Мой личный бренд помогает поддерживать «Планету Кино». Кинотеатры закрыты, новостей нет, но при этом нужно оставаться в информационном поле клиентов. Потому я рассказываю обо всех наших инициативах у себя на странице.
Главным образом коммуникация с клиентами сейчас происходит путем рассылок - у нас собрана большая CRM-база. Помимо этого, общаемся через соцсети, конечно.
О формировании лояльности к бренду
- Отдельно мне бы хотелось рассказать о лояльности клиентов к бренду «Планеты Кино» и том, откуда она берется. Работа по формированию лояльности стала у нас системной в последние три года. Нельзя сказать, что теперь все идеально: сколько людей - столько и мнений. Но то, что мы перевели эту работу на новый уровень, - факт.
Компания существует с 2008 года, когда Наталья Байдан, наш директор, загорелась идеей открыть в Украине зал IMAX и нашла инвестора, хотя на тот момент для технологии еще не было особого выбора контента. Однако это был необычный крутой продукт, и он стал успешным. Все, что мы делали, ориентировано на создание классного продукта, который бы удивлял. Мы улучшали технологии, делали залы более комфортными, были внимательны к деталям.
Базу для формирования лояльности создает классный продукт, но это еще не все. Дальше важна коммуникация с клиентом. У нас низкая маржинальность как у бизнеса. Мы практически не используем наружную рекламу, потому что не можем себе это позволить. Делаем упор на диджитал. И тут важно выделяться. Это всегда важно, а в условиях ограниченных возможностей - особенно.
С 2013-го компания начала работу над улучшением сервиса и клиентского опыта. Тут многое зависит от подбора и обучения сотрудников, их мотивации и желания работать для клиентов. На построение системы подбора и обучения персонала у нас ушло два года. И повторюсь, три года назад мы вышли на нужный уровень. Так что на формирование лояльности уходит время. Это нельзя сделать одномоментно, прочитав какую-то волшебную книжку. Секрет в том, что нужно постоянно хотеть улучшаться.
События последних месяцев и их последствия кардинально меняют правила игры, а возможно, и саму игру. Как в нее играть, чтобы выиграть? Или хотя бы не проиграть еще на старте? Об этом спецпроект MBR «Снять корону», частью которого является этот материал, - личный опыт представителей украинской аудиовизуальной и медиаиндустрии, компаний и отдельных людей, сумевших быстро сориентироваться в изменившихся из-за коронакризиса условиях. Реальные и уже реализованные адаптационные кейсы кино, ТВ, рекламы и интернет-медиа - из первых уст.
