Сили та впливовості соцмереж як медіаканалу вже давно ніхто не недооцінює, але вектори застосування цієї сили повсякчас змінюються. Тож якими вони мають бути 2023 року, аби комунікація з аудиторією була максимально ефективною? Цим питанням перейнялася спеціалізована данська агенція Influencer Marketing Hub – і дала на нього розгорнуту відповідь у своєму щорічному Social Media Benchmark Report. Я з цікавістю вивчила цей документ, відібравши й адаптувавши до наших реалій кілька ключових універсальних трендів, що на них варто зважати під час побудови поточних комунікаційних стратегій.
Соцмережі – інструмент для управління кризами
Здавалося б, геть очевидна річ. Проте безугавна актуальність понять «зашквар» і «срач» – та чи не щоденна поява в соцмережах щоразу нових приводів для їхнього застосування – наочно свідчить про те, що ця очевидність досі очевидна не для всіх.
Аналітики Influencer Marketing Hub у своєму огляді наводять статистику з опитування, проведеного на замовлення Twitter, яка доводить, що соцмережі – потужний інструмент для подолання криз. Насправді аудиторія готова багато чого пробачити компаніям, брендам, публічним особам, проте лише за умови, що ті вчасно та у коректний спосіб комунікуватимуть свої помилки. Зокрема, 89% респондентів стверджують, що компанія може відновити їхню довіру, якщо буде прозорою: визнаватиме свої помилки та вживатиме реальних заходів, аби розв'язати проблему.
Водночас аналітики наголошують, що у справі комунікацій і репутації немає дрібниць: соцмережі стали засобом швидкого поширення інформації – і це стосується як незначних, так і великих проблем. І якщо залишити без уваги одне, здавалося б, маленьке непорозуміння, воно швидко та легко може перетворитися на більшу проблему, завдаючи значної шкоди.
Окрім того, акцентується цікаве питання: чи варто брендам висловлюватися в соцмережах щодо криз, які прямо їх не стосуються? 61% опитаних гадає, що так. Але є нюанс, на котрий, як на мене, особливо важливо зважати нам в Україні зараз – у часи, коли «піксельний маркетинг» від брендів, компаній і публічних осіб подекуди виходить за межі доброго смаку та здорового глузду: зачіпаючи у своїх комунікаціяїх суспільно важливі теми, бренди мають дуже добре подумати, як само і навіщо вони це роблять. Подумати, ще раз подумати – і лише потім щось «постити» (або ні).
Твіт, використаний для ілюстрації цього нюансу адекватності бренд-комунікацій на чутливі теми, можна перекласти приблизно так: «А бренди такі: «Арка моралі всесвіту довга, але в основі її лежать дві середні піци та безлімітний сирний хліб лише за 17,99». Згадана арка моралі всесвіту взялася з декількох промов і статей Мартіна Лютера Кінга та є дуже популярною цитатою в англомовному світі. В оригіналі йдеться, що в основі цієї арки лежить справедливість, та, як бачимо, і з піцою теж «смакує». Ну майже…
Автентичність та щирість
Сучасна аудиторія вимагає від брендів автентичності (оригінальності) та щирості. Люди хочуть, щоб бізнес будував із ними справжній людський емоційний зв'язок, а не відмахувався нещирими постами під копірку.
Здається, годі вже говорити всім одночасно на ті самі теми тими самими словами – і лише тому, що «так треба»
Крім того, у тісному зв'язку з автентичністю та щирістю йде прозорість: 86% респондентів уважають, що зараз вона стала важливішою, ніж будь-коли. І однією з ознак прозорості компанії є «живі», активні сторінки в соцмережах її топменеджерів: так, наприклад, 61% респондентів-міленіалів хоче, аби СЕО компаній були «особисто присутні» в соцмережах, а 71% опитаних вважає, що така присутність і прозорість надаватимуть більше можливостей і важелів впливу, аби робити позитивні зміни.
Відео. Короткі відео
Найближчими роками більшість онлайн-контенту становитиме відео. Адже зараз 86% компаній вже використовують відео як маркетинговий інструмент.
Для наочності – такою є динаміка поширення використання відео як маркетингового інструменту за останні сім років (дані: компанія Wyzowl)
А такими є найпоширеніші тематичні формати маркетингових відео в соціальних мережах (дані: компанія Wyzowl)
І все це цілком збігається з бажаннями споживачів, адже 73% людей віддають перевагу перегляду короткого відео, щоб дізнатися більше про продукт або послугу.
Та акцентуємо: йдеться саме про короткі відео, адже, виявляється, середня тривалість уваги сьогоднішньої аудиторії соцмереж – лише 8,25 (!) секунди. Відтак ключовий контент-тренд соцмереж 2023-го – це коротенькі «відосики», що, попри свою лаконічність, можуть бути безцінними інструментами для маркетингу та донесення певної інформації. Втім, аналітики наголошують, що маленький розмір аж ніяк не має означати «маленької» якості: навпаки, зараз – у часи нескінченного інформаційного шуму – привернути й утримати увагу аудиторії може лише високоякісний контент.
Децентралізовані соцмережі як альтернатива гігантам
Найближчими роками децентралізовані соцмережі стануть життєздатною альтернативою основним соціальним платформам. Насамперед це пояснюється принципово меншим рівнем цензури на альтернативних майданчиках і невдоволенням користувачів своєю «безправністю» на платформах провідних. Прогнозується, що 2023 року децентралізовані сервіси почнуть набирати обертів, оскільки споживачі вимагають більшого контролю та кращого забезпечення конфіденційності даних.
Influencer Marketing Hub зазначає, що, наприклад, Minds – заснована на блокчейні соцмережа, котра дозволяє заробляти криптовалюту в процесі її використання та застосовувати токени для просування власних публікацій або краудфандингу інших користувачів, – є потенційною альтернативою Facebook та Instagram (причому альтернативою з відкритим вихідним кодом). А Mastodon – сервіс мікроблогів, що технічно є децентралізованим об'єднанням незалежних серверів зі встановленим на них відповідним вільним програмним забезпеченням, – розглядається як альтернатива Twitter. Також серед децентралізованих платформ із великим потенціалом називають LBRY (блокчейн-альтернатива YouTube), diaspora* (альтернатива Facebook) та Signal (альтернатива WhatsApp і Messenger).
Штучний інтелект вирішує, а AR і VR – продають
Експерти прогнозують: нинішнього року вплив штучного інтелекту на те, що ви бачитимете у своїх стрічках новин (насамперед ідеться про Facebook, Instagram і TikTok), стане ще більшим. Адже, прагнучи максимально наростити залученість користувачів до взаємодії з платформою, компанії збільшуватимуть кількість контенту, рекомендованого ШІ.
Паралельно на зацікавленість працюють і технології розширеної реальності – AR і VR, що відкрили нові можливості для залучення користувачів (зокрема, йдеться про фільтри та маски для фото, відео тощо). Однак AR і VR також можна використовувати в інтерактивній рекламі, і це є доволі ефективно, адже коли користувач активно взаємодіє з рекламою – а ще й, наприклад, в ігровому форматі – то в нього набагато менше бажання її пропустити та забути.
Яскравий приклад AR-реклами з елементами гейміфікації на стику соцмереж, телебачення та «реальної реальності» – спонсорування косметичним брендом Avon суперпопулярного в Бразилії реаліті-шоу Big Brother Brasil. У межах цієї кампанії був створений AR-фільтр, який дозволяв людям через соцмережі грати в гру аватарами, схожими на учасників телешоу, а за свої успіхи гравці отримували бали, котрі можна було обміняти на низку продуктів бренду
Ігри як альтернатива соцмережам
У контексті гейміфікації не можна не згадати про тренд, який почав формуватись у часи карантину, коли люди шукали нові способи розважитися, зберігаючи водночас соціальні зв'язки. Наразі він тільки «визріває», проте вже є досить помітним: дедалі більше брендів використовують у своїх комунікаціях потенціал ігрової індустрії. Звісно, вона не так швидко замінить соціальні мережі, проте ця індустрія надає брендам широкі можливості для стимулювання соціальної взаємодії та залучення спільноти. І немає сумнівів, що вони цими можливостями користуватимуться дедалі більше, адже глобальна ігрова індустрія зростає потужними темпами, й очікується, що до 2026 року обсяг цього ринку сягне $321 млрд.
Більше уваги нано- та мікроінфлюенсерам
Інфлюенсери з мільйонами підписників у Instagram чи TikTok, звісно, мають дуже привабливий вигляд у контексті співпраці з ними для просування якихось продуктів чи меседжів. Але є одне але. Ні, навіть два. По-перше, це висока ціна на розміщення, котра може бути непідйомною для маленьких компаній. По-друге, дуже різношерста армія прихильників – це надто неоднорідна аудиторія, що може бути об'єднана лише прихильністю до певної людини, й відтак із нею доволі складно ефективно комунікувати.
Тим привабливіший вигляд на цьому тлі починають мати нано- та мікроінфлюенсери. Зазвичай у блогерів із порівняно малою кількістю підписників набагато вищі показники активності та залученості аудиторії, ніж у макроінфлюенсерів – у середньому 3,69% (за даними Influencer Marketing Hub). Відтак експерти прогнозують, що найближчими роками нано- та мікроінфлюенсери посядуть центральне місце в контексті реклами та промо: через їхню доступність, автентичність і щирість, а також вищу залученість аудиторії.
