Силу и влиятельность соцсетей как медиаканала уже давно никто не недооценивает, но векторы применения этой силы постоянно меняются. Какими же они должны быть в 2023 году, чтобы коммуникация с аудиторией была максимально эффективной? Этим вопросом озаботилось специализированное датское агентство Influencer Marketing Hub – и дало на него развернутый ответ в своем ежегодном Social Media Benchmark Report. Я с интересом изучила этот документ, отобрав и адаптировав к нашим реалиям несколько ключевых универсальных трендов, которые следует учитывать при построении текущих коммуникационных стратегий.
Соцсети – инструмент для управления кризисами
Казалось бы, совершенно очевидно. Но неизбывная актуальность понятий «зашквар» и «срач» – и чуть ли не ежедневное появление в соцсетях все новых и новых поводов для их применения – наглядно свидетельствует о том, что эта очевидность до сих пор очевидна не для всех.
Аналитики Influencer Marketing Hub в своем обзоре упоминают статистику из опроса, проведенного по заказу Twitter, которая доказывает, что соцсети – мощный инструмент для преодоления кризисов. На самом деле аудитория готова многое простить компаниям, брендам, публичным лицам, но только при условии, что те своевременно и корректно будут коммуницировать свои ошибки. В частности, 89% респондентов утверждают, что компания может вернуть их доверие, если будет прозрачной: признавать свои ошибки и принимать реальные меры для решения проблемы.
При этом аналитики отмечают, что в деле коммуникаций и репутации нет мелочей: соцсети стали средством быстрого распространения информации – и это касается как незначительных, так и крупных проблем. И если оставить без внимания одно, казалось бы, маленькое недоразумение, оно быстро и легко может превратиться в большую проблему, нанося значительный вред.
Кроме того, акцентируется интересный вопрос: стоит ли брендам высказываться в соцсетях по поводу кризисов, прямо их не касающихся? 61% опрошенных считает, что да. Но есть нюанс, который, по-моему, особенно важно учитывать нам в Украине сейчас – во времена, когда «пиксельный маркетинг» от брендов, компаний и публичных лиц иногда выходит за пределы хорошего вкуса и здравого смысла: затрагивая в своих коммуникациях общественно важные темы, бренды должны очень хорошо подумать, как и зачем они это делают. Подумать, еще раз подумать – и только потом что-нибудь «постить» (или нет).
Твит, использованный для иллюстрации этого нюанса адекватности бренд-коммуникаций на чувствительные темы, можно перевести примерно так: «А бренды такие: «Арка морали вселенной длинная, но в ее основе лежат две средние пиццы и безлимитный сырный хлеб всего за 17,99». Упомянутая арка морали вселенной появилась из нескольких речей и статей Мартина Лютера Кинга и является очень популярной цитатой в англоязычном мире. В оригинале говорится, что в основе этой арки лежит справедливость, но, как видим, и с пиццей ее тоже «едят». Ну почти…
Аутентичность и искренность
Современная аудитория требует от брендов аутентичности (оригинальности) и искренности. Люди хотят, чтобы бизнес строил с ними настоящую человеческую эмоциональную связь, а не отмахивался неискренними постами под копирку.
Кажется, хватит уже говорить всем одновременно на одни и те же темы одними и теми же словами – и только потому, что «так надо»
Кроме того, в тесной связи с аутентичностью и искренностью идет прозрачность: 86% респондентов считают, что сейчас она стала важнее, чем когда-либо. И одним из признаков прозрачности компании являются «живые», активные страницы в соцсетях ее топ-менеджеров: так, например, 61% респондентов-миллениалов хочет, чтобы СЕО компаний «лично присутствовали» в соцсетях, а 71% опрошенных считает, что такое присутствие и прозрачность будут предоставлять больше возможностей и рычагов влияния для положительных изменений.
Видео. Короткие видео
В ближайшие годы большую часть онлайн-контента составит видео. Ведь сейчас 86% компаний уже используют видео в качестве маркетингового инструмента.
Для наглядности – такова динамика распространения использования видео как маркетингового инструмента за последние семь лет (данные: компания Wyzowl)
А таковы самые распространенные тематические форматы маркетинговых видео в социальных сетях (данные: компания Wyzowl)
И все это целиком совпадает с желаниями пользователей, поскольку 73% людей отдают предпочтение просмотру короткого видео, чтобы узнать больше о продукте или услуге.
Но акцентируем: речь идет именно о коротких видео, ведь, оказывается, средняя продолжительность внимания сегодняшней аудитории соцсетей – всего 8,25 (!) секунды. Следовательно, ключевой контент-тренд соцсетей в 2023-м – это коротенькие «видосики», которые, несмотря на свою лаконичность, могут быть бесценными инструментами для маркетинга и донесения определенной информации. Впрочем, аналитики подчеркивают, что маленький размер никак не должен означать «маленького» качества: наоборот, сейчас – во времена бесконечного информационного шума – привлечь и удержать аудиторию может только высококачественный контент.
Децентрализованные соцсети как альтернатива гигантам
В ближайшие годы децентрализованные соцсети станут жизнеспособной альтернативой основным социальным платформам. В первую очередь это объясняется принципиально меньшим уровнем цензуры на альтернативных площадках и недовольством пользователей своей «бесправностью» на ведущих платформах. Прогнозируется, что в 2023 году децентрализованные сервисы начнут набирать обороты, поскольку потребители требуют большего контроля и лучшего обеспечения конфиденциальности данных.
Influencer Marketing Hub отмечает, что, например, Minds – основанная на блокчейне соцсеть, позволяющая зарабатывать криптовалюту в процессе ее использования и применять токены для продвижения собственных публикаций или краудфандинга других пользователей, – является потенциальной альтернативой Facebook и Instagram (причем альтернативой с открытым исходным кодом). А Mastodon – сервис микроблогов, технически децентрализованное объединение независимых серверов с установленным на них соответствующим свободным программным обеспечением, – рассматривается как альтернатива Twitter. Также среди децентрализованных платформ с большим потенциалом называют LBRY (блокчейн-альтернатива YouTube), diaspora* (альтернатива Facebook) и Signal (альтернатива WhatsApp и Messenger).
Искусственный интеллект решает, а AR и VR – продают
Эксперты прогнозируют: в нынешнем году влияние искусственного интеллекта на то, что вы будете видеть в своих новостных лентах (прежде всего речь о Facebook, Instagram и TikTok), станет еще больше. Ведь, стремясь максимально нарастить вовлеченность пользователей во взаимодействие с платформой, компании будут увеличивать количество контента, рекомендованного ИИ.
Параллельно на заинтересованность работают и технологии расширенной реальности – AR и VR, открывшие новые возможности для привлечения пользователей (в частности, речь идет о фильтрах и масках для фото, видео и т. п.). Однако AR и VR также можно использовать в интерактивной рекламе, и это довольно эффективно, ведь, когда пользователь активно взаимодействует с рекламой – а еще и, например, в игровом формате, – у него гораздо меньше желания ее пропустить и забыть.
Яркий пример AR-рекламы с элементами геймификации на стыке соцсетей, телевидения и «реальной реальности» – спонсирование косметическим брендом Avon суперпопулярного в Бразилии реалити-шоу Big Brother Brasil. В рамках этой кампании был создан AR-фильтр, позволявший людям через соцсети играть в игру аватарами, похожими на участников телешоу, а за свои успехи игроки получали баллы, которые можно было обменять на ряд продуктов бренда
Игры как альтернатива соцсетям
В контексте геймификации нельзя не упомянуть о тренде, начавшем формироваться во времена карантина, когда люди искали новые способы развлечься, сохраняя при этом социальные связи. Пока он только вызревает, однако уже достаточно заметен: все больше брендов используют в своих коммуникациях потенциал игровой индустрии. Конечно, она не так быстро заменит социальные сети, однако эта индустрия предоставляет брендам широкие возможности для стимулирования социального взаимодействия и привлечения сообщества. И нет сомнений, что они этими возможностями будут пользоваться все больше и больше, ведь глобальная игровая индустрия растет мощными темпами и ожидается, что к 2026 году объем этого рынка достигнет $321 млрд.
Больше внимания нано- и микроинфлюэнсерам
Инфлюэнсеры с миллионами подписчиков в Instagram или TikTok, конечно, выглядят очень привлекательно в контексте сотрудничества с ними для продвижения каких-либо продуктов или месседжей. Но есть одно но. Нет, даже два. Во-первых, это высокая цена размещения, которая может быть неподъемной для маленьких компаний. Во-вторых, очень разношерстная армия поклонников – это слишком неоднородная аудитория, которая может быть объединена лишь приверженностью определенному человеку, и поэтому с ней достаточно сложно эффективно коммуницировать.
Тем более привлекательно на этом фоне начинают выглядеть нано- и микроинфлюэнсеры. Обычно блогеры с относительно небольшим количеством подписчиков имеют гораздо более высокие показатели активности и вовлеченности аудитории, чем у макроинфлюэнсеров – в среднем 3,69% (по данным Influencer Marketing Hub). Следовательно, эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы нано- и микроинфлюэнсеры займут центральное место в контексте рекламы и промо: из-за их доступности, аутентичности и искренности, а также более высокой вовлеченности аудитории.
