Війна триває, але щодня дедалі більше українців повертаються до звичного життя. Не стоїть на паузі й процес створення різноманітного контенту, а там, де є контент, має бути комунікація з його потенційними споживачами. Минулого тижня комунікаційна група dentsu Ukraine провела благодійний вебінар «Маркетинг сміливців», на якому найбільші гравці рекламного ринку України ділилися корисними кейсами та баченням нинішніх реалій галузі. І хоча реклама – не зовсім моя тема, я не лише з цікавістю послухала спікерів, а й вирішила, що певні їхні поради можуть використовувати всі, хто дотичний до створення будь-якого контенту. Зрештою, коли, як не зараз, відкривати нові обрії, хай навіть і з залученням незвичних методів? Тож ось п'ять порад від рекламників, які допоможуть вам не загубитися під час війни, опанувати себе та не лише створити крутий контент, а й розповісти про нього потенційним споживачам.
1. Наново познайомтеся зі своєю аудиторією, навіть коли вважаєте, що добре її знаєте
По-перше, 24 лютого всі ми прокинулись у новому світі, і про це завжди потрібно пам'ятати. Повномасштабне вторгнення змінило кожного з нас, і що довше воно триває, то незворотнішими ці зміни стають. Експерти-рекламники радять проводити дослідження, не забувати про комунікації у соцмережах та моніторити настрої. Причому робити це потрібно регулярно, адже зараз ніхто вам не скаже, коли і як саме завершиться процес нашої з вами трансформації.
Ось лише кілька прикладів того, як російська агресія проти Украни вже зараз вплинула на наших співгромадян:
За даними дослідження компанії Gradus Research, дедалі більше українців обирають українську мовою спілкування у побуті. Причини очевидні: це найпростіший та найдієвіший спосіб відмежуватися від агресора, тому вельми ймовірно, що кількість тих, хто й надалі це робитиме, буде зростати
Тенденцію підтверджує ще одне дослідження, заміри до якого група «Рейтинг» востаннє робила наприкінці квітня
Висновок очевидний: нарешті настав час, коли українцям справді потрібен контент українською мовою. Тож тепер до його створення вас спонукатимуть не лише квоти.
Ще один привіт від рекламників – інформація про те, як люди нині поводяться у споживанні товарів. Зверніть увагу, що під час війни багато українців (хто вимушено, а хто й цілком свідомо) відкривають для себе нові бренди. З контентом може бути те саме: коли раніше вам не спадало на думку, що певна категорія глядачів може зацікавитися вашим продуктом, зараз є сенс зробити переоцінку та подумати, яким чином достукатися до нових глядачів, читачів чи слухачів.
2. Фокусуйте зусилля, зрозумійте власну унікальність у нових умовах, оцініть користь, яку ваш продукт може принести споживачам
У принципі, робити перелічене було актуальним і до 24 лютого. Але зараз, коли всі обмежені в ресурсах, питання постає особливо гостро. По-перше, безпосередньо перед тим, як розпочинати комунікацію, оцініть сильні сторони власного контенту, аби потім їх використати. По-друге, уважно стежте за тим, щоб комунікація була релевантною і аудиторії, і вашим очікуванням, і ситуації навколо.
Крім того, в агенції Carat Ukraine нагадали, що ще до війни від молоді надійшов запит на щирість, а тепер брехні взагалі не приховати. Аудиторія сьогодні надзвичайно чутлива, тригерів побільшало, а дослідження Gradus показало, що основна емоція, яку сьогодні відчувають українці, – це гнів. Або лють, коли вам так більше подобається. Українська лють.
Для орієнтирів та референсів – топ-30 пісень на YouTube, який цього року має просто приголомшливий вигляд. Передусім він уперше настільки україномовний, а до того ж усі треки в ньому бойові й позитивно налаштовані. Тобто жодних туги та суму, а отже, tone of voice вашого контенту має бути відповідним
Ще один цікавий тренд: зараз ми шукаємо не кумирів, а власних героїв,
а коли постимо котиків, то тільки розгніваних
3. Будьте послідовними у своїй комунікації та пам'ятайте: потім вас асоціюватимуть із тим, що ви робите зараз
В аудиторії завжди є очікування від бренду. Тому, власне, міжнародні гравці зараз якнайшвидше намагаються покинути ринок росії. Але зараз не про приємне, а про корисне, тому повернімося до наших справ. Тут радше про те, що, коли ви обираєте tone of voice комунікації, намагайтеся дотримуватись його й надалі. Не хитайтеся з боку в бік, а також відстежуйте інформаційний контекст, аби бути доречними.
Яскравий та актуальний приклад від рекламників – кампанія бренду Coca-Cola під час Другої світової. У своїй тогочасній рекламі компанія всіляко підкреслювала, що напій є скрізь, де є американці, а отже, на всіх територіях, де присутні військові країни. Це сприяло не лише поглибленню емоційного зв'язку зі споживачем, а й глобалізації бренду. Хтозна, можливо, й продюсери стрічки «Довбуш», що мала б вийти у травні, але завадила війна, використають у промо воєнні мотиви, і тоді глядач надовго засоціює ці часи з героями фільму.
Аби комунікація мала шанс на вірусність, використовуйте меми. Але пам'ятайте про послідовність: аудиторія бренду жіночого одягу не зрозуміла, яким чином із цим брендом пов’язаний віктор медведчук. А от приїзд Анджеліни Джолі до Львова вписали чудово
Перевіряйте все, що робите, бо старі правила вже можуть не працювати
Тут усе просто: досвід війни нас змінив, збагатив життя новими тригерами, тому цей пункт багато в чому перегукується з тим, де радили не припиняти вивчення аудиторії. Серед очевидного: якщо до вашої комунікації залучений сайт, подбайте, аби він був українською. Варто піти ще далі і, якщо використовуєте конструктор Tilda, відшукати альтернативу.
Досліджуйте аудиторію не лише щодо стандартних показників, а й нових подразників, на які вона може зреагувати не так, як вам хотілося б. А ще рекламники радять у комунікаціях не давати обіцянок, які неможливо виконати, і контент-мейкерам я б теж радила до цього прислухатися.
Будьте готовими до всього, а до перемоги – завчасно
Наостанок – найочевидніша, але й найважливіша порада: війна навчила, що інакше в новому світі просто не вижити. Що ж до перемоги – вона неодмінно відбудеться, але, коли це станеться, часу на вигадку святкової комунікації може забракнути. Тому й готуватися потрібно вже зараз, дарма це точно не буде!
