Война продолжается, но с каждым днем все больше украинцев возвращаются к привычной жизни. Не стоит на паузе и процесс создания разнообразного контента, а там, где есть контент, должна быть коммуникация с его потенциальными потребителями. На прошлой неделе коммуникационная группа dentsu Ukraine провела благотворительный вебинар «Маркетинг сміливців», на котором крупнейшие игроки рекламного рынка Украины делились полезными кейсами и видением нынешних реалий отрасли. И хотя реклама – не совсем моя тема, я не только с интересом послушала спикеров, но и решила, что некоторые их советы могут использовать все, кто причастен к созданию любого контента. В конце концов, когда, как не сейчас, открывать новые горизонты, пусть даже и с привлечением необычных методов? Итак, вот пять советов от рекламщиков, которые помогут вам не потеряться во время войны, взять себя в руки и не только создать крутой контент, но и рассказать о нем потенциальным потребителям.
1. Заново познакомьтесь со своей аудиторией, даже если считаете, что хорошо ее знаете
Во-первых, 24 февраля все мы проснулись в новом мире, и об этом всегда необходимо помнить. Полномасштабное вторжение изменило каждого из нас, и чем дольше оно продолжается, тем необратимее эти изменения становятся. Эксперты-рекламники советуют проводить исследования, не забывать о коммуникациях в соцсетях и мониторить настроения. Причем делать это нужно регулярно, ведь сейчас никто вам не скажет, когда и как именно завершится процесс нашей с вами трансформации.
Вот лишь несколько примеров того, как российская агрессия против Украины уже сейчас повлияла на наших сограждан:
По данным исследования компании Gradus Research, все больше украинцев выбирают украинский языком общения в быту. Причины очевидны: это самый простой и действенный способ отмежеваться от агрессора, поэтому весьма вероятно, что количество тех, кто и дальше будет это делать, возрастет
Тенденцию подтверждает еще одно исследование, замеры для которого группа «Рейтинг» в последний раз делала в конце апреля
Вывод очевиден: наконец пришло время, когда украинцам действительно нужен контент на украинском языке. Ведь теперь на его создание вас будут побуждать не только квоты.
Еще один привет от рекламщиков – информация о том, как люди сегодня ведут себя в потреблении товаров. Обратите внимание, что во время войны многие украинцы (кто вынужденно, а кто и вполне сознательно) открывают для себя новые бренды. С контентом может быть то же самое: если раньше вам не приходило в голову, что определенная категория зрителей может заинтересоваться вашим продуктом, сейчас есть смысл сделать переоценку и подумать, каким образом достучаться до новых зрителей, читателей или слушателей.
2. Фокусируйте усилия, поймите собственную уникальность в новых условиях, оцените пользу, которую ваш продукт может принести потребителям
В принципе, делать перечисленное было актуально и до 24 февраля. Но сейчас, когда все ограничены в ресурсах, вопрос встает особенно остро. Во-первых, непосредственно перед тем, как начинать коммуникацию, оцените сильные стороны собственного контента, чтобы потом их использовать. Во-вторых, внимательно следите за тем, чтобы коммуникация была релевантной и аудитории, и вашим ожиданиям, и ситуации вокруг.
Кроме того, в агентстве Carat Ukraine напомнили, что еще до войны от молодежи поступил запрос на искренность, а теперь ложь вообще не скрыть. Аудитория сегодня чрезвычайно чувствительна, триггеров стало больше, а исследование Gradus показало, что основная эмоция, которую сегодня испытывают украинцы, – это гнев. Или ярость, если вам так больше нравится. Украинская ярость.
Для ориентиров и референсов – топ-30 песен на YouTube, который в этом году выглядит просто потрясающе. Во-первых, он впервые настолько украиноязычен, а во-вторых, все треки в нем боевые и позитивно настроенные. То есть никаких тоски и грусти, а значит, tone of voice вашего контента должен быть соответствующим
Еще один интересный тренд: сейчас мы ищем не кумиров, а собственных героев,
а когда постим котиков, то только разгневанных
3. Будьте последовательны в своей коммуникации и помните: потом вас будут ассоциировать с тем, что вы делаете сейчас
У аудитории всегда есть ожидания от бренда. Поэтому, собственно, международные игроки сегодня как можно быстрее пытаются покинуть рынок россии. Но сейчас не о приятном, а о полезном, поэтому вернемся к нашим делам. Здесь скорее о том, что, когда вы выбираете tone of voice коммуникации, старайтесь придерживаться его и дальше. Не шатайтесь из стороны в сторону, а также отслеживайте информационный контекст, чтобы быть уместными.
Яркий и актуальный пример от рекламщиков – кампания бренда Coca-Cola во время Второй мировой. В своей тогдашней рекламе компания всячески подчеркивала, что напиток есть везде, где есть американцы, а значит, на всех территориях, где присутствуют военные страны. Это способствовало не только углублению эмоциональной связи с потребителем, но и глобализации бренда. Кто знает, возможно, и продюсеры ленты «Довбуш», которая должна была выйти в мае, но помешала война, используют в промо военные мотивы, и тогда зритель надолго сассоциирует эти времена с героями фильма.
Чтобы коммуникация имела шанс на вирусность, используйте мемы. Но помните о последовательности: аудитория бренда женской одежды не поняла, каким образом с этим брендом связан виктор медведчук. А вот приезд Анджелины Джоли во Львов вписали отлично
Проверяйте все, что делаете, ведь старые правила уже могут не работать
Здесь все просто: опыт войны нас изменил, обогатил жизнь новыми триггерами, так что этот пункт во многом перекликается с тем, где советовали не прекращать изучение аудитории. Среди очевидного: если в вашей коммуникации задействован сайт, позаботьтесь, чтобы он был на украинском. Следует пойти еще дальше и, если используете конструктор Tilda, найти альтернативу.
Исследуйте аудиторию не только на предмет стандартных показателей, но и на новые раздражители, на которые она может среагировать не так, как вам хотелось бы. А еще рекламщики советуют в коммуникациях не давать обещания, которые невозможно выполнить, и контент-мейкерам я бы тоже советовала к этому прислушаться.
Будьте готовы ко всему, а к победе – заранее
Напоследок – самый очевидный, но и самый важный совет: война научила, что иначе в новом мире просто не выжить. Что же касается победы – она непременно произойдет, но, когда это случится, времени на выдумку праздничной коммуникации может не хватить. Потому и готовиться нужно уже сейчас, зря это точно не будет!
