Нам пощастило жити за часів, коли контент можна розмістити де завгодно і глядач на нього обов'язково знайдеться. Не мені вам розповідати, що діджитал останніми роками дедалі активніше претендує на статус передовика доправлення аудіовізуальної продукції користувачеві. Наприклад, найпопулярніший ролик на Facebook - чотирихвилинна добірка смішних падінь на льоду від каналу Still Laughing - набрав 184 млн переглядів, 11-секундне відео, яке Lady Gaga опублікувала у своєму Instagram (35 млн підписників), переглянули мільярд разів, а оригінальний серіал від YouTube під назвою Step Up: High Water зібрав 645 млн переглядів.
З огляду на такі показники, виробники контенту намагаються знайти власну нішу у світі онлайну, що стрімко розвивається. І відповісти на головне питання: в чому саме полягає успіх відео на діджитал-майданчиках? Гіганти галузі на кшталт Facebook, Google і Twitter теж шукають формулу створення контенту, який допомагав би їм нарощувати аудиторію і, як наслідок, генерував ще більші доходи від реклами. Дослідники компанії IHS Markit, головна спеціалізація якої - економічна аналітика, провели глобальне опитування продюсерів і представників платформ, аби виділити головні уроки створення популярного відеоконтенту в діджиталі. І позаяк на свій шматок онлайн-пирога вже претендують і українські виробники (найсвіжіший приклад - вебсеріал «Плюсів» «Секс, Iнста i ЗНО»), пропоную запастися свіжими знаннями у цій царині.
1. Інтернет не фінансує виробництва відеоконтенту, тож заздалегідь подумайте про розподіл доходів від проекту
Фото - © Irina Waimer на Youtube
До бізнес-моделі, за якою працює телебачення, ми давно звикли: продюсер авансом отримує фінансування на створення контенту, і навіть у разі провалу йому належить гонорар. Основні ризики водночас лягають на плечі мовника. Але світ онлайну та «швидких» (коротких) відео пропонує нову модель: фінансування виробництва, як і окупність укладених коштів (зазвичай у вигляді частки доходу від реклами на обраній платформі), покладається на продюсера. Прагнучи мінімізувати ризики, багато хто шукає альтернативні джерела фінансування, і найпопулярніший шлях - залучення рекламодавця. Він може повністю спонсорувати виробництво контенту за умови його відповідності маркетинговим цілям, а розподіл доходів залежить від умов угоди та моделі платформи.
Тео Люк, старший директор відділу глобального партнерства з контенту Twitter, виклав свій підхід як «Тристороннє партнерство між Twitter, продюсерами та рекламодавцем»: «Рекламодавці несуть 100% витрат на рекламу. Потім Twitter ділить витрати рекламодавця і продюсерів. Продюсери бачать, як контент просувається, а кількість переглядів згодом зростає, що дає подвійну вигоду (на додаток до отримання частки від реклами)».
За схожим принципом працює багато платформ, та, певна річ, є й винятки. Платні онлайн-сервіси вкладають значні авансові кошти в оригінальний контент - наприклад, у Netflix такі інвестиції минулого року становили $12 млрд. Це робиться з цілком зрозумілих причин: оригінальний контент необхідний, аби зберігався попит на передплату. Але загалом, як зазначає креативний директор Studio71 UK Джоді Сміт, в онлайн-секторі бізнес-моделі дуже гнучкі й постійно змінюються.
2. Партнерські відносини з новим поколінням контентмейкерів та інфлюенсерів мають вирішальне значення
Фото - © Snapwire_pexels
На традиційному ТБ продюсери каналів контролюють, що, де й коли побачить аудиторія. У світі онлайну такого немає - будь-хто може отримати доступ до технології виробництва та розповсюдження контенту, розрахованого на глобальну аудиторію. Звісно, переважна більшість контенту охопить обмежену кількість глядачів, але декому пощастить, і вони зберуть мільйони передплатників.
Деякі з опитаних продюсерів заявляють, що завдяки партнерству з новим поколінням кріейторів вони краще та швидше адаптувалися до фундаментальних змін своєї ролі. Наприклад, цим шляхом пішла Studio71, що належить глобальній виробничій групі Red Arrow Studios. Нині компанія управляє понад 1,3 тис. каналів YouTube-авторів у всьому світі та працює з кожним із них: опікується менеджментом, допомагає брендам і творцям контенту знаходити один одного тощо. Крім того, компанія адаптувала свій виробничий бізнес у Великобританії, аби зосередитися на роботі з онлайн-талантами та разом із ними створювати серіали за комісійні від телеканалів і їхніх онлайн-платформ. «YouTube пропонує нам талановитих експертів і оповідачів нового покоління», - кажуть продюсери.
Великі платформи теж будують партнерські відносини з ютуберами. 2015 року Twitter придбала агентство соціального маркетингу Niche, що спеціалізується на зв'язках Twitter-блогерів із брендами. Понад шість тисяч із них уже працювали з Niche на час придбання.
3. У мережі набагато більше свободи. Але й більше небезпеки
Ми вже зрозуміли, що великі онлайн-гравці вивели свої відносини з контентмейкерами на ринок брендів. Проте не завжди брендам і продюсерам легко орієнтуватися у цьому просторі. Вейн Девісон, керівний директор із залучення та поширення контенту Little Dot Studios, зазначає: «Коли ми говоримо про зміст, то передусім важливо думати про аудиторію, яку ви намагаєтеся привернути і примножити, а не про те, що бренд хоче сказати. Поставте собі питання: чому аудиторія дивитиметься це? Мабуть, ось одна з головних проблем, і бренди мають це розуміти».
За словами Девісона, також варто зважати на те, що витрати на контент не обмежаться фінансуванням виробництва, коли бренд хоче досягти успіху в інтернеті. «Крім витрат безпосередньо на створення контенту значна частина маркетингового бюджету йде на його просування та забезпечення присутності аудиторії».
Крім того, часто рекламодавці стикаються з проблемами, пов'язаними з неприйнятним контентом. Наприклад, у лютому 2019 року компанія AT&T видалила свою рекламу з YouTube: вона відображалась поряд із контентом, що містить хейтспіч та інші неприпустимі матеріали. Відновити відносини сторонам вдалося лише через місяць.
Видаляють рекламу й самі платформи. 2016 року деякі автори раптово виявили, що їхнє відео на YouTube демонетизувалося: алгоритми платформи видаляли рекламу з відео або не показували його у стрічці, в результаті чого творці втратили більшу частку доходів. Цей скандал увійшов в історію сервісу як adpocalypse. У січні 2019-го YouTube випустив нові рекомендації для авторів - від чого слід відмовитися, аби уникнути демонетизації. До списку увійшли: ненормативна лексика, матеріали сексуального характеру, сцени насильства, а також «делікатні поточні події та спірні питання».
Якщо ви розраховуєте отримувати дохід безпосередньо від реклами, то пам'ятайте: не потрібно сприймати мережу як місце, де «заходить усе». Конкуренція за рекламні бюджети є основою бізнесу онлайн-продюсування, тому створення контенту, безпечного для брендів, що привертає аудиторію та задовольняє вимоги рекламодавців, очевидно, економічно обгрунтоване.
4. Інтернет інтерактивний і чуйний
Інтернет-аудиторія не така пасивна, як традиційна телевізійна: успішний онлайн-контент має провокувати відгук із боку глядачів, підштовхувати їх до взаємодії. Віктор Юнгберг зазначає, що «контент в інтернеті - це діалог» між продюсером і аудиторією. Крім того, глядацький відгук є ключовий, коли йдеться про збір даних для алгоритмів платформи: саме вони просувають контент із добрим відгуком, пропонуючи його більшій кількості користувачів, що збільшує кількість переглядів, а згодом і доходи від реклами.
Але й це ще не все. Для продюсерів важливі не лише коментарі, лайки та репости - також необхідно уникнути швидкого переходу глядачів до наступного відео. Як зазначає співкерівник AwesomenessTV Шеллі Циммерман щодо контенту для аудиторії покоління Z, «у ці дві хвилини ваш контент має здаватися винятковим і важливим, інакше вони просто пропустять його».
Крім того, глядачі публікують контент власного виробництва (USG - User Generated Content) і по-різному взаємодіють із ним на кожній платформі, на що також мають зважати продюсери. Наприклад, в Instagram можна зберігати потрібну послідовність сторіс, які складаються в цілісну розповідь. Юнгберг із SplayOne вважає, що це важлива подія для відеоконтенту в соцмережах - і «такою самою мірою революційна, як новинна стрічка Facebook свого часу».
«Схибленість на сторіс» - помітна тенденція серед користувачів, інфлюенсерів і блогерів в Instagram і Snap. Елементи сторіфікаціі можна побачити у сценарії серіалу Snap Original «Детективне агентство «Мертві дівчата». Майбутній короткометражний фільм Studio71 UK Countdown To I Do (знімається для британського телеканалу TLC і каналу TLC на YouTube) - це новий поворот у весільному форматі. У серіалі пари розповідають історію свого весілля у форматі інстасторіс: саме це робить шоу ближчим і емоційно доступнішим для покоління Z.
5. Скажіть ні єдиному формату: кожна платформа унікальна й потребує специфічного контенту
Життєво важливий елемент успіху контенту - вміння грамотно адаптувати його під кожну платформу і кожен сегмент аудиторії. Опитані продюсери погодились, що цей процес не обмежується повторною редактурою або ж простою зміною формату та профілю.
Аудиторії на кожній платформі різні, їхня поведінка під час перегляду контенту відрізняється. Наприклад, успішне відео на Facebook соціальніше, ніж на інших майданчиках: ідеальний відеоконтент для цієї соцмережі мусить бути націлений на заохочення взаємодії зі спільнотою, а також мати точку зору або думку, яка викличе реакцію (коментар чи публікацію) від інших користувачів. Відеоконтенту на YouTube глядачі готові приділити набагато більше часу, а аудиторія Instagram найчастіше просто пасивно спостерігає, і далеко не за всім контентом.
Тривалість відео - одна з ключових відмінностей між платформами. Яннік Ферреро, директор групи з комерційних операцій і цифрових технологій Endemol Shine, виводить поточне правило: ролики на YouTube мають бути тривалістю п'ять хвилин або більше, у Facebook - від однієї до п'яти хвилин, а відео в Instagram - щонайбільше одну хвилину. Для Snap і Instagram рекомендують використовувати квадратні кадри, позаяк контент на цих платформах переглядають переважно на мобільних пристроях.
Проте, за словами Вейна Девісона з Little Dot Studios, визначення цільової аудиторії - це лише частина проблеми. «Контент має повсякчас перебудовуватися, адже аудиторія еволюціонує, а алгоритми платформ не стоять на місці». Можливість отримувати та використовувати дані платформ для оптимізації контенту - одна з головних переваг онлайн-продюсера.
6. Відеоконтент у мережі потребує від продюсерів цілковитого переосмислення розроблення та виробництва
Фото - Gerd Altmann/Pixabay
Переходячи в онлайн, великі виробники зазвичай створюють нові підрозділи для продюсування в мережі або придбавають компанії, що спеціалізуються на цьому, а часто - й те й інше. Це пояснюється тим, що методи роботи традиційного ТБ заскладно адаптувати до онлайн-формату. На ринку, який повсякчас розвивається, ключем до успіху (або принаймні виживання) є здатність швидко реагувати та приймати новий образ мислення. У SplayOne, наприклад, немає продюсерів для кожної з основних соцмереж: очікується, що виробничі групи зважатимуть на вимоги кожної платформи й постійно адаптуватимуться в міру розвитку платформ і аудиторії.
У глобальному масштабі така маневреність становить серйозну проблему, але для виробників це нова реальність. Гендиректор Viacom Digital Studios International (VDSI) Брендан Ям, кажучи про свій перший вебсеріал «Коміки розв'язують світові проблеми» (який виходить у десяти локальних версіях - кожна місцевою мовою та з місцевими коміками), ділиться, що VDSI бачить дані онлайн- переглядів кожної з версій шоу в режимі реального часу й передає інформацію десяти виробничим групам у всьому світі. Ці дані визначають багато аспектів виробництва, зокрема ідеї сценаріїв, макет декорацій, графіку та стиль зйомки. А аби стежити за потоком оновлень, команди проекту регулярно проводять відеоконференції.
Виробництво анімації забирає багато часу, але навіть від неї в діджитал-світі потрібна гнучкість і чуйність на поведінку аудиторії. Прикладом може бути проект Барбі Dreamtopia на YouTube: компанія-виробник Mattel виявила, що аудиторія Dreamtopia зашвидко перемикається на інші відео й не завершує перегляду. Аналіз показав, що проблема криється у прологах та епілогах, які супроводжують кожне відео Dreamtopia: глядач просто не доходить до основної частини. Mattel обрізала прологи з епілогами, і це спрацювало: більшу частину відео глядачі дивилися до кінця.
7. Продюсерам потрібна власна команда з оброблення даних, аби швидше адаптуватися
Фото - deviantart.com/Lordhayabusa357
Усі опитані продюсери наголосили на важливості даних в їхньому бізнесі. У багатьох компаніях є спеціальні відділи на сотні співробітників, які опікуються виключно їхнім обробленням та аналізом. «Ми намагаємось зробити так, аби всі думали про дані й бажали їх роздобути», - характеризує загальний вектор Віктор Юнгберг зі SplayOne.
Платформи не лише використовують дані в інтересах рекламних партнерів. Шон Міллс, керівник відділу оригінального контенту Snap Inc., зазначає: «Ми знаємо, наприклад, що наше співтовариство особливо цікавиться культурою кросівок. Тому розробили комедійне шоу Sneakerheads, яке розповідає про пригоди трьох першокурсників, котрі мандрують божевільним, тіньовим і мінливим світом цінителів кросівок у Лос-Анджелесі».
«Дані, зібрані для контенту в мережі, використовуються не лише для онлайн-виробництва», - каже Яннік Ферреро з Endemol Shine. Дані про споживачів також передаються творчим командам телевізійників і дають їм глибше розуміння останніх цифрових тенденцій, допомагають у розробленні свіжого креативу для ТБ, який у майбутньому потрапить до Endemol Shine для онлайн-продюсування. Такий от кругообіг.
Тепер справа за вами: беріть на озброєння уроки від професіоналів - і вперед, підкорювати онлайн-простори!
Матеріали для статті надані Романом Розенгуртом
