Нам повезло жить во времена, когда контент можно разместить где угодно и зритель на него обязательно найдется. Не мне вам рассказывать, что диджитал в последние годы все активнее претендует на статус передовика доставки аудиовизуальной продукции пользователю. Например, самый популярный ролик на Facebook - четырехминутная подборка смешных падений на льду от канала Still Laughing - набрал 184 млн просмотров, 11-секундное видео, которое Lady Gaga опубликовала в своем Instagram (35 млн подписчиков), просмотрели миллиард раз, а оригинальный сериал от YouTube под названием Step Up: High Water собрал 645 млн просмотров.
Учитывая такие показатели, производители контента пытаются найти собственную нишу в стремительно развивающемся мире онлайна. И ответить на главный вопрос: в чем именно заключается успех видео на диджитал-площадках? Гиганты отрасли вроде Facebook, Google и Twitter тоже ищут формулу создания контента, который помогал бы им наращивать аудиторию и, как следствие, генерировал еще большие доходы от рекламы. Исследователи компании IHS Markit, главная специализация которой - экономическая аналитика, провели глобальный опрос продюсеров и представителей платформ, чтобы выделить главные уроки создания популярного видеоконтента в диджитале. И поскольку на свой кусок онлайн-пирога уже претендуют и украинские производители (самый свежий пример - веб-сериал «Плюсов» «Секс, Iнста i ЗНО»), предлагаю запастить свежими знаниями в этой отрасли.
1. Интернет не финансирует производство видеоконтента, так что заранее подумайте о разделении доходов от проекта
Фото - © Irina Waimer на Youtube
К бизнес-модели, по которой работает телевидение, мы давно привыкли: продюсер авансом получает финансирование на создание контента и даже в случае провала ему полагается гонорар. Основные риски при этом ложатся на плечи вещателя. Но мир онлайна и «быстрых» (коротких) видео предлагает новую модель: финансирование производства, как и окупаемость вложенных средств (обычно в виде доли дохода от рекламы на выбранной платформе), возлагается на продюсера. Стремясь минимизировать риски, многие ищут альтернативные источники финансирования, и самый популярный путь - привлечение рекламодателя. Он может полностью спонсировать производство контента при условии его соответствия маркетинговым целям, а распределение доходов зависит от условий сделки и модели платформы.
Тео Люк, старший директор отдела глобального партнерства по контенту Twitter, изложил свой подход как «Трехстороннее партнерство между Twitter, продюсерами и рекламодателем»: «Рекламодатели несут 100% расходов на рекламу. Затем Twitter делит расходы рекламодателя и продюсеров. Продюсеры видят, как контент продвигается, а количество просмотров со временем растет, что дает двойную выгоду (в дополнение к получению доли от рекламы)».
По похожему принципу работают многие платформы, но, разумеется, есть и исключения. Платные онлайн-сервисы вкладывают значительные авансовые средства в оригинальный контент - к примеру, у Netflix такие инвестиции в прошлом году составили $12 млрд. Это делается по вполне понятным причинам: оригинальный контент необходим, чтобы сохранялся спрос на подписку. Но в целом, как отмечает креативный директор Studio71 UK Джоди Смит, в онлайн-секторе бизнес-модели очень гибкие и постоянно меняются.
2. Партнерские отношения с новым поколением контент-мейкеров и инфлюенсеров имеют решающее значение
Фото - © Snapwire_pexels
На традиционном ТВ продюсеры каналов контролируют, что, где и когда увидит аудитория. В мире онлайна такого нет - любой может получить доступ к технологии производства и распространения контента, рассчитанного на глобальную аудиторию. Конечно, подавляющее большинство контента охватит ограниченное количество зрителей, но кому-то повезет, и они соберут миллионы подписчиков.
Некоторые из опрошенных продюсеров заявляют, что благодаря партнерству с новым поколением криейторов они лучше и быстрее адаптировались к фундаментальным изменениям своей роли. Например, по этому пути пошла Studio71, принадлежащая глобальной производственной группе Red Arrow Studios. В данный момент компания управляет более чем 1,3 тыс. каналов YouTube-авторов по всему миру и работает с каждым из них: занимается менеджментом, помогает брендам и создателям контента находить друг друга и т. п. Кроме того, компания адаптировала свой производственный бизнес в Великобритании, чтобы сосредоточиться на работе с онлайн-талантами и вместе с ними создавать сериалы за комиссионные от телеканалов и их онлайн-платформ. «YouTube предлагает нам талантливых экспертов и рассказчиков нового поколения», - говорят продюсеры.
Крупные платформы тоже заводят партнерские отношения с ютуберами. В 2015 году Twitter приобрела агентство социального маркетинга Niche, которое специализируется на связях Twitter-блогеров с брендами. Более шести тысяч из них уже работали с Niche на момент приобретения.
3. В сети гораздо больше свободы. Но и больше опасности
Мы уже поняли, что крупные онлайн-игроки вывели свои отношения с контент-мейкерами на рынок брендов. Однако не всегда брендам и продюсерам легко ориентироваться в этом пространстве. Уэйн Дэвисон, управляющий директор по привлечению и распространению контента Little Dot Studios, отмечает: «Если мы говорим о содержании, то в первую очередь важно думать об аудитории, которую вы пытаетесь привлечь и приумножить, а не о том, что бренд хочет сказать или выразить. Задайте себе вопрос: почему аудитория будет смотреть это? Пожалуй, вот одна из главных проблем, и бренды должны это понимать».
По словам Дэвисона, также стоит учитывать, что расходы на контент не ограничатся финансированием производства, если бренд хочет достичь успеха в интернете. «Помимо затрат непосредственно на создание контента значительная часть маркетингового бюджета идет на его продвижение и обеспечение присутствия аудитории».
Кроме того, часто рекламодатели сталкиваются с проблемами, связанными с неприемлемым контентом. К примеру, в феврале 2019 года компания AT&T удалила свою рекламу с YouTube: она отображалась рядом с контентом, содержащим хейт-спич и другие недопустимые материалы. Возобновить отношения сторонам удалось лишь месяц спустя.
Удаляют рекламу и сами платформы. В 2016 году некоторые авторы внезапно обнаружили, что их видео на YouTube демонетизировалось: алгоритмы платформы удаляли рекламу из видео или не показывали его в ленте, в результате чего создатели потеряли большую долю доходов. Этот скандал вошел в историю сервиса как adpocalypse. В январе 2019-го YouTube выпустил новые рекомендации для авторов - от чего следует отказаться, чтобы избежать демонетизации. В список вошли: ненормативная лексика, материалы сексуального характера, сцены насилия, а также «деликатные текущие события и спорные вопросы».
Если вы рассчитываете получать доход непосредственно от рекламы, то помните: не нужно воспринимать сеть как место, где «заходит все». Конкуренция за рекламные бюджеты является основой бизнеса онлайн-продюсирования, поэтому создание контента, безопасного для брендов, привлекающего аудиторию и удовлетворяющего требования рекламодателей, очевидно, экономически обоснованно.
4. Интернет интерактивен и отзывчив
Интернет-аудитория не такая пассивная, как традиционная телевизионная: успешный онлайн-контент должен провоцировать отклик со стороны зрителей, подталкивать их к взаимодействию. Виктор Юнгберг отмечает, что «контент в интернете - это диалог» между продюсером и аудиторией. Кроме того, зрительский отклик является ключевым, если речь идет о сборе данных для алгоритмов платформы: именно они продвигают контент с хорошим откликом, предлагая его большему количеству пользователей, что увеличивает количество просмотров, а впоследствии и доходы от рекламы.
Но и это еще не все. Для продюсеров важны не только комментарии, лайки и репосты - также необходимо избежать быстрого перехода зрителей к следующему видео. Как отмечает соруководитель AwesomenessTV Шелли Циммерман в отношении контента для аудитории поколения Z, «в эти две минуты ваш контент должен казаться исключительным и важным, иначе они просто пропустят его».
Кроме того, зрители публикуют контент собственного производства (USG - User Generated Content) и по-разному взаимодействуют с ним на каждой платформе, что также должны учитывать продюсеры. Например, в Instagram можно сохранять нужную последовательность сторис, которые складываются в целостное повествование. Юнгберг из SplayOne считает, что это важное событие для видеоконтента в соцсетях - и «столь же революционное, как новостная лента Facebook в свое время».
«Помешательство на сторис» - заметная тенденция среди пользователей, инфлюенсеров и блогеров в Instagram и Snap. Элементы сторификации можно увидеть в сценарии сериала Snap Original «Детективное агентство «Мертвые девушки». Предстоящий короткометражный фильм Studio71 UK Countdown To I Do (снимается для британского телеканала TLC и канала TLC на YouTube) - это новый поворот в свадебном формате. В сериале пары рассказывают историю своей свадьбы в формате инста-сторис: именно это делает шоу более близким и эмоционально доступным для поколения Z.
5. Скажите нет единому формату: каждая платформа уникальна и требует специфического контента
Жизненно важный элемент успеха контента - умение грамотно адаптировать его под каждую платформу и каждый сегмент аудитории. Опрошенные продюсеры согласились, что этот процесс не ограничивается повторной редактурой или же простым изменением формата и профиля.
Аудитории на каждой платформе разные, их поведение при просмотре контента отличается. Например, успешное видео на Facebook более социальное, чем на других площадках: идеальный видеоконтент для этой соцсети должен быть нацелен на поощрение взаимодействия с сообществом, а также иметь точку зрения или мнение, которое вызовет реакцию (комментарий или публикацию) от других пользователей. Видеоконтенту на YouTube зрители готовы уделить гораздо больше времени, а аудитория Instagram чаще всего просто пассивно наблюдает, и далеко не за всем контентом.
Продолжительность видео - одно из ключевых различий между платформами. Янник Ферреро, директор группы по коммерческим операциям и цифровым технологиям Endemol Shine, выводит текущее правило: ролики на YouTube должны быть продолжительностью пять минут или больше, в Facebook - от одной до пяти минут, а видео в Instagram - максимум одну минуту. Для Snap и Instagram рекомендуют использовать квадратные кадры, поскольку контент на этих платформах просматривают преимущественно на мобильных устройствах.
Однако, по словам Уэйна Дэвисона из Little Dot Studios, определение целевой аудитории - это только часть проблемы. «Контент должен постоянно перестраиваться, ведь аудитория эволюционирует, а алгоритмы платформ не стоят на месте». Возможность получать и использовать данные платформ для оптимизации контента - одно из главных преимуществ онлайн-продюсера.
6. Видеоконтент в сети требует от продюсеров полного переосмысления разработки и производства
Фото - Gerd Altmann/Pixabay
Переходя в онлайн, крупные производители обычно создают новые подразделения для продюсирования в сети, либо приобретают специализирующиеся на этом компании, а часто - и то и другое. Это объясняется тем, что методы работы традиционного ТВ слишком сложно адаптировать к онлайн-формату. На постоянно развивающемся рынке ключом к успеху (или по крайней мере выживанию) является способность быстро реагировать и принимать новый образ мышления. У SplayOne, например, нет продюсеров для каждой из основных соцсетей: ожидается, что производственные группы будут учитывать требования каждой платформы и постоянно адаптироваться по мере развития платформ и аудитории.
В глобальном масштабе такая маневренность представляет серьезную проблему, но для производителей это новая реальность. Гендиректор Viacom Digital Studios International (VDSI) Брендан Ям, говоря о своем первом веб-сериале «Комики решают мировые проблемы» (который выходит в десяти локальных версиях - каждая на местном языке и с местными комиками), делится, что VDSI видит данные онлайн-просмотров каждой из версий шоу в режиме реального времени и передает информацию десяти производственным группам по всему миру. Эти данные определяют многие аспекты производства, включая идеи сценариев, макет декораций, графику и стиль съемки. А чтобы следить за потоком обновлений, команды проекта регулярно проводят видеоконференции.
Производство анимации занимает много времени, но даже от нее в диджитал-мире требуется гибкость и отзывчивость на поведение аудитории. Примером может служить проект Барби Dreamtopia на YouTube: компания-производитель Mattel обнаружила, что аудитория Dreamtopia слишком быстро переключается на другие видео и не завершает просмотр. Анализ показал, что проблема кроется в прологах и эпилогах, сопровождающих каждое видео Dreamtopia: зритель просто не доходит до основной части видео. Mattel обрезала прологи с эпилогами, и это сработало: большую часть видео зрители досматривали до конца.
7. Продюсерам нужна собственная команда по обработке данных, чтобы быстрее адаптироваться
Фото - deviantart.com/Lordhayabusa357
Все опрошенные продюсеры подчеркнули важность данных в их бизнесе. Во многих компаниях есть специальные отделы на сотни сотрудников, которые заняты исключительно их обработкой и анализом. «Мы пытаемся сделать так, чтобы все думали о данных и желали их заполучить», - характеризует общий вектор Виктор Юнгберг из SplayOne.
Платформы не только используют данные в интересах рекламных партнеров. Шон Миллс, руководитель отдела оригинального контента Snap Inc., отмечает: «Мы знаем, например, что наше сообщество особенно интересуется культурой кроссовок. Поэтому разработали комедийное шоу Sneakerheads, которое рассказывает о злоключениях трех первокурсников, путешествующих по безумному, теневому и переменчивому миру ценителей кроссовок в Лос-Анджелесе».
«Данные, собранные для контента в сети, используются не только для онлайн-производства», - говорит Янник Ферреро из Endemol Shine. Данные о потребителях также передаются творческим командам телевизионщиков и дают им более глубокое понимание последних цифровых тенденций, помогают в разработке свежего креатива для ТВ, который в будущем попадет в Endemol Shine для онлайн-продюсирования. Такой вот круговорот.
Теперь дело за вами: берите на вооружение уроки от профессионалов - и вперед, покорять онлайн-просторы!
Материалы для статьи предоставлены Романом Розенгуртом
