2013 року, коли стало відомо, що одним із гостей KYIV MEDIA WEEK стане кінопродюсер і медіаменеджер Олександр Роднянський, наші медійники вишикувалися в чергу, аби послухати його лекцію. От тільки лекція не відбулася: Олександр Юхимович узяв участь лише у стартовій прес-конференції, на якій проте встиг розповісти багато цікавого. Вчора, приїхавши на київський медіафорум удруге, Роднянський пригадав ту розмову: шість років тому до порушеної ним теми потенціалу локального контенту на міжнародних платформах усі поставилися з неабияким песимізмом. Тоді здавалося, що такі перспективи є хіба що в англомовного контенту.
Минуло не так багато часу, але настрої докорінно змінилися, й у свій другий приїзд на KMW Олександр вирішив поговорити саме про це. На його думку, ми живемо в епоху революційної зміни системи споживання контенту. Зараз ми можемо дивитися його як нам зручно, в будь-якому обсязі і коли завгодно.
Аби не переказувати вам дослівно всю годинну лекцію, поділюся ключовими цитатами Олександра Роднянського.
«Світ змінився, кіно змінилося. Все, що ми колись дивилися на великих екранах, дивимось тепер на малих і знову розповідаємо історії, які раніше були розказані в кінематографі, - тільки тепер на інших платформах. Глобальні зміни почалися з кіно. На сьогодні кінематограф втрачає аудиторію, на яку завжди розраховував. Інтерес до драм відчутно впав, хоча раніше вони домінували. Масова аудиторія переключилася на атракціонні фільми на великих екранах. Через це студії зосередилися на виробництві саме таких стрічок».
«Узагалі зараз жорстка конкуренція серед видів дозвілля. Ключові бізнеси побудовані навколо нього. Кінематограф раніше вигравав у всіх своєю дешевизною, похід у кіно коштував менше, ніж похід до ресторану. Але тепер у кінотеатри ходить дедалі менше людей. З'явився IMAX, 4D, інші технології, що зробило квиток у кіно дорожчим. Та й історія ця ризикована - не факт, що глядач точно отримає задоволення від перегляду. Навіщо тоді йти в кіно, якщо вдома є приставка, яка абсолютно точно задовольнить ваші потреби?»
«Замисліться: ті самі «Чорнобиль» та «Патрік Мелроуз» цілком могли б стати повнометражними фільмами. Однак стали телеісторіями, адже аудиторія зараз віддає перевагу саме ТБ та іншим платформам».
«Аудиторія втомилася від картонних сцен і, як я їх називаю, фанерних героїв. Зараз багато стрічок «перезавантажують». Джеймс Бонд і Бетмен, герої відомої франшизи, стали іншими - самими собою, людьми зі своїми слабкостями й особистими демонами. Але перезавантажити весь кінематограф нереально, тому багато що перейшло на ТБ».
«Фільми середнього сегмента, які у виробництві коштують від $20 млн до $100 млн, менш перспективні, ніж ті, в яких бюджет $100 млн+. Потрібні ті самі ресурси на маркетинг і дистрибуцію, а ризики набагато більші. Якщо фільм вартістю в $100 млн у результаті може втратити $20 млн, то стрічка вартістю в $40 млн може втратити $38 млн».
«Вважається, що кіно почалося з братів Люм'єр. Проте спосіб зйомки на камеру і проектування картинок насправді був винайдений на три роки раніше і запатентований винахідником Томасом Едісоном. Він був фанатом опери, а тому винайшов фонограф, аби записувати музику і слухати її вдома, при цьому паралельно дивлячись у спеціальний бокс, де демонструвалося зображення. У той час переміг проект Люм'єрів, адже це був винахід не зйомки, а способу показу - колективний перегляд. Це був період розвитку мегаполісів і нових політичних устроїв. Не дарма ж Гітлер і Сталін любили кінематограф і керували ним - це був спосіб впливу на маси людей».
До слова, ось такий вигляд має той самий фонограф
«Сьогодні ми повертаємося до моделі Едісона, коли масштабні стрічки, що коштують величезних грошей, можна дивитися на будь-якому гаджеті, в будь-якому зручному місці та в будь-який зручний час і, що важливо, на самоті. Так розпочалася епоха Netflix».
«Страшно сказати, але ще 2007 року Netflix був маленькою компанією, що заробляла ренталом і продажем DVD-дисків. Усе змінилося, коли Рід Хастінгс придумав, що контент потрібно стрімити, а не поширювати на DVD. А ССО компанії Тед Сарандос розробив алгоритм і бізнес-модель. Тоді стало зрозуміло, що розподіл інтересів аудиторії за статевою, віковою та іншими ознаками, котрим послуговується телебачення, не працює. Неважливо, чи ви білий чоловік 45 років або ж дівчина 25 років. Ви можете просто бути людиною, яка дивиться фільми Тарковського, скандинавський нуар і час від часу звертає увагу на прем'єри Marvel - наприклад, «Тор: Рагнарок». Тед зрозумів, що ділити людей потрібно за іншою ознакою - за смаковими кластерами. Зараз їх у Netflix - тисяча. А все тому, що час, коли продукт робився для «всіх глядачів каналу», минув. Стрім-платформи - це ніша, і вони переважно публікують той контент, який телевізійникам не підійшов би».
«Зараз усе дуже просто: за двома першими кліками Netflix може визначити ваші уподобання - за тим, які два перші серіали ви додали у збережені. За тим, чи додивилися ви першу серію, чи стали дивитися далі. А після чотирьох кліків у них вже є портрет ваших смаків й інтересів, нехай і приблизний».
«Нещодавно Netflix та Amazon намагалися відкрити для себе індійський ринок. Amazon зняв серіал, враховуючи законодавчі обмеження Індії, але пройшов він на платформі непомітно. А от Netflix, перш ніж заходити у виробництво, звернув увагу на важливий момент: оскільки закони писалися давно, така притаманна країні цензура не стосувалася онлайн-контенту. І вони вирішили ризикнути - так з'явилися «Священні ігри». Серіал, в якому творці дозволили собі все: говорили про корупцію в уряді, показували секс, дозволяли героям вуличну лайку та поїдання стейків з яловичини, хоча корова в Індії - священна тварина. Серіал став справжнім хітом. Індійська аудиторія вперше побачила фільм про свої реалії».
«Система Теда Сарандоса така: більше контенту - більше передплатників, більше передплатників - більше інформації про їхні уподобання, тобто більше смакових кластерів. Вивчаючи їх, ти більше розумієш, який контент треба виробляти далі. Якщо серіал належить до того смакового кластера, де багато передплатників, грошей на його виробництво виділяється більше. Якщо річ репутаційна, але охоплює менше потенційних глядачів - грошей на неї дають менше».
Попри те, що невдовзі з'явилося багато натхнених прикладом Netflix конкурентів, за кількістю грошей, що виділяються на виробництво, - $15 млрд - він однаково значно обганяє їх
«Сталася дивна річ - допоки в топі були телеканали, вони існували в рамках окремих країн. Українські канали купували права на показ іноземних серіалів українською мовою. Зараз ви на Netflix зможете купити серіал з українським перекладом? Натомість там можна подивитися серіал мовою оригіналу, приміром французькою. І це не означає, що його дивляться тільки мешканці Франції або франкомовної Бельгії. Ні, його дивляться французи, які живуть в усьому світі».
«Довгі роки не можна було собі уявити дубляж кінофільму. Тепер це здається дивним, але до 60-х стрічки в США дублювалися, а тому успішно йшли фільми французького виробництва, італійського, копродукційні. Вони збирали чудові бокс-офіси та навіть отримували «Оскари». Зараз дублювати почали і на стрімінгових платформах».
Ось приклади справжніх хітів Netflix:
«Фауда»
Серіал із бюджетом, який можна порівняти з українськими, де герої говорять на івриті та арабською. Це той унікальний випадок, коли один продукт припав до душі й ізраїльтянам, і арабам. Кількість світових глядачів набагато більша за локальну
«Темрява»
Тут герої розмовляють німецькою, втім, історія про подорожі у часі цікава глядачам у всьому світі
«Моя геніальна подруга»
Герої розмовляють не просто італійською, а послуговуються неаполітанським діалектом, який розуміють лише неаполітанці, проте для світового глядача це нічого не змінює
«Якби 10 років тому хтось запропонував створити «Чорнобиль», довелося б обов'язково робити це історією про якогось американця: лікаря, репортера чи ще когось. Їм був потрібен свій герой. А зараз на стрімінгових платформах усе інакше: драматургічно переконлива і захоплююча, сильна історія з незвичайними героями, складним посилом, актуальна і про конкретну країну. І не потрібно в ній іти на компроміси та підв'язувати під країну, про яку ти мало що знаєш».
«Наразі є безліч платформ, котрі в принципі мають потребу в контенті. Це не означає, що всі мріють побачити український серіал, ні. Але це означає, що всі візьмуть якісний матеріал, навіть якщо він український. Або німецький. Або французький. Раніше таке було неможливе».
«Зараз глядачі підуть дивитися кіно на великих екранах, окрім франшиз, тільки в тому випадку, якщо у нього вже хороша репутація. Наприклад, якщо у стрічки є нагорода Каннського кінофестивалю або «Оскар», що є певним брендуванням стрічок. За винятком цих двох сегментів, привабливими [для аудиторії кінотеатрів] можуть бути хіба що локальні комедії або хоррори. У найближчі п'ять років у продуктах іншого сегмента будуть зацікавлені тільки стрімінгові платформи, яких щодень більшає».
«Стрімінгові сервіси працюють у мінус. Абсолютно всі. Вони збирають передплатників, формулюють завдання зробити їхню кількість вдвічі більшою, а тому виживуть не всі, два-три найсильніших, що зайняли цю нішу».
«Я не вірю в ідеї. Я вірю в одне: якщо добре підготуватися до їхньої подачі - створити хороший сценарій, докладно виписати пілотну серію, оформити біблію проекту, - у вас будуть усі шанси переконати людей, які підписують документи про запуск виробництва, що ризиків немає».
Отже, мораль цієї лекції така: виробництво якісного локального контенту - бізнес майбутнього. Зокрема і в Україні.
Це те, що почули всі гості заходу. А те, про що Олександр ексклюзивно розповів виданню MBR, ви зможете прочитати зовсім скоро. Обіцяю, буде цікаво!
