В 2013 году, когда стало известно, что одним из гостей KYIV MEDIA WEEK станет кинопродюсер и медиаменеджер Александр Роднянский, наши медийщики выстроились в очередь, чтобы послушать его лекцию. Вот только лекция не состоялась: Александр Ефимович поучаствовал лишь в стартовой пресс-конференции, на которой, впрочем, успел рассказать много интересного. Вчера, приехав на киевский медиафорум во второй раз, Роднянский вспомнил тот разговор: шесть лет назад к поднятой им теме потенциала локального контента на международных платформах все отнеслись с изрядной долей пессимизма. Тогда казалось, что подобные перспективы есть разве что у англоязычного контента.
Прошло не так много времени, но настроения изменились в корне, и в свой второй приезд на KMW Александр решил поговорить именно об этом. По его мнению, мы живем в эпоху революционного изменения системы потребления контента. Сейчас мы можем смотреть его как нам удобно, в каком угодно объеме и в какое угодно время.
Чтобы не передавать вам дословно всю часовую лекцию, поделюсь ключевыми цитатами Александра Роднянского.
«Мир изменился, кино изменилось. Все, что мы смотрели раньше на больших экранах, смотрим теперь на малых и снова рассказываем истории, которые раньше были рассказаны в кинематографе, - только теперь на других платформах. Глобальные изменения начались с кино. На сегодняшний день кинематограф теряет аудиторию, на которую всегда рассчитывал. Интерес к драмам ощутимо упал, хотя раньше они доминировали. Массовая аудитория переключилась на аттракционные фильмы на больших экранах. Из-за этого студии сосредоточились на производстве именно таких лент».
«Вообще сейчас жесткая конкуренция среди видов досуга. Ключевые бизнесы построены вокруг него. Кинематограф раньше выигрывал у всех своей дешевизной, поход в кино стоил меньше, чем поход в ресторан. Но теперь в кинотеатры ходят все реже. Появился IMAX, 4D, другие технологии, что сделало билет в кино дороже. Да и история эта рискованная - не факт, что зритель точно получит удовольствие от просмотра. Зачем тогда идти в кино, если дома есть приставка, которая совершенно точно удовлетворит ваши потребности?»
«Задумайтесь: те же «Чернобыль» и «Патрик Мэлроуз» вполне могли бы стать полнометражными фильмами. Однако стали телеисториями, поскольку аудитория предпочитает сейчас именно ТВ и другие платформы».
«Аудитория устала от картонных сцен и, как я их называю, фанерных героев. Сейчас многие картины «перезагружают». Джеймс Бонд и Бэтмен, герои знаменитой франшизы, стали другими - самими собой, людьми со своими слабостями и личными демонами. Но перезагрузить весь кинематограф нереально, потому многое перешло на ТВ».
«Фильмы среднего сегмента, стоящие в производстве от $20 млн до $100 млн, менее перспективны, чем те, у которых бюджет $100 млн+. Требуются те же ресурсы на маркетинг и дистрибуцию, а риски намного больше. Если фильм стоимостью в $100 млн в итоге может потерять $20 млн, то лента стоимостью в $40 млн может потерять $38 млн».
«Считается, что кино началось с братьев Люмьер. Но способ съемки на камеру и проецирование картинок на самом деле был изобретен на три года раньше и запатентован изобретателем Томасом Эдисоном. Он был фанатом оперы, а потому изобрел фонограф, чтобы записывать музыку и слушать ее дома, при этом параллельно глядя в специальный бокс, где демонстрировалось изображение. В то время победил проект Люмьеров, так как это было изобретение не съемки, а способа показа - коллективный просмотр. Это был период развития мегаполисов и новых политических устройств. Не зря же Гитлер и Сталин любили кинематограф и руководили им - это был способ влияния на массы людей».
Вот так, кстати, выглядит тот самый фонограф
«Сегодня мы возвращаемся к модели Эдисона, когда масштабные картины, стоящие огромных денег, можно смотреть на любом гаджете, в любом удобном месте и в любое удобное время и, что немаловажно, в одиночестве. Так началась эпоха Netflix».
«Страшно сказать, но еще в 2007 году Netflix представлял собой маленькую компанию, которая зарабатывала ренталом и продажей DVD-дисков. Все изменилось, когда Рид Хастингс придумал, что контент нужно стримить, а не распространять на DVD. А ССО компании Тед Сарандос разработал ее алгоритм и бизнес-модель. Тогда стало понятно, что деление интересов аудитории по половому, возрастному и другим признакам, принятое на телевидении, не работает. Неважно, белый ли вы мужчина 45 лет или девушка 25 лет. Вы можете просто быть человеком, который смотрит фильмы Тарковского, скандинавский нуар и время от времени обращает внимание на премьеры Marvel - например, «Тор: Рагнарек». Тед понял, что делить людей нужно по другому признаку - по вкусовым кластерам. Сейчас у Netflix таковых - тысяча. А все потому, что время, когда продукт делался для «всех зрителей канала», прошло. Стрим-платформы - это ниша, и они публикуют в основном тот контент, который телевизионщикам не подошел бы».
«Сейчас все очень просто: по двум первым кликам Netflix может определить ваши предпочтения - по тому, какие два первых сериала вы добавили в сохраненные. По тому, досмотрели ли вы первую серию, стали ли смотреть дальше. А после четырех кликов у них уже есть портрет ваших вкусов и интересов, пусть и приблизительный».
«Недавно Netflix и Amazon пытались открыть для себя индийский рынок. Amazon снял сериал, учитывая законодательные ограничения Индии, но прошел он на платформе незаметно. Netflix же, прежде чем заходить в производство, обратил внимание на важный момент: поскольку законы писались давно, такая характерная для страны цензура не касалась онлайн-контента. И они решили рискнуть - так появились «Священные игры». Сериал, в котором создатели разрешили себе все: говорили о коррупции в правительстве, показывали секс, позволяли героям уличную ругань и поедание стейков из говядины, хотя корова в Индии – священное животное. Сериал стал настоящим хитом. Индийская аудитория впервые увидела фильм о своих реалиях».
«Система Теда Сарандоса такова: больше контента - больше подписчиков, больше подписчиков - больше информации об их предпочтениях, то есть больше вкусовых кластеров. Изучая их, у тебя больше понимания того, какой контент нужно производить следующим. Если сериал принадлежит к тому вкусовому кластеру, где числится много подписчиков, денег на его производство выделяется больше. Если вещь репутационная, но охватывающая меньше потенциальных зрителей - денег на нее дают меньше».
Несмотря на то, что вскоре появилось много вдохновленных Netflix конкурентов, по количеству выделяемых на производство денег - $15 млрд - он все равно значительно обгоняет их
«Случилась удивительная вещь - пока в топе были телеканалы, они существовали в рамках отдельных стран. Украинские каналы покупали права на показ иностранных сериалов на украинском языке. Сейчас вы на Netflix сможете купить сериал с украинским переводом? Зато там вполне можно посмотреть сериал на языке оригинала, например на французском. И это не значит, что его смотрят только жители Франции или франкоговорящей Бельгии. Нет, его смотрят французы, живущие по всему миру».
«Долгие годы нельзя было себе представить дубляж кинофильма. Теперь это кажется странным, но до 60-х годов фильмы в США дублировались, а потому успешно шли ленты французского производства, итальянского, копродукционные. Они собирали отличные бокс-офисы и даже получали «Оскары». Сейчас дублировать начали и на стриминговых платформах».
Вот примеры настоящих хитов Netflix:
«Фауда»
Сериал с бюджетом, сравнимым с украинскими, в котором герои говорят на иврите и на арабском языке. Это тот уникальный случай, когда один продукт пришелся по душе и израильтянам, и арабам. Количество мировых зрителей гораздо больше, чем количество локальных
«Тьма»
Здесь герои говорят на немецком языке, но история о путешествиях во времени интересна зрителям по всему миру
«Моя гениальная подруга»
Герои говорят не просто на итальянском, а на неаполитанском диалекте, который понимают только неаполитанцы, но для мирового зрителя это ничего не меняет
«Если бы 10 лет назад кто-то предложил создать «Чернобыль», надо было бы обязательно делать это как историю о каком-то американце: враче, репортере и так далее. Им нужен был свой герой. Сейчас же на стриминговых платформах все иначе: драматургически убедительная и увлекательная, сильная история с необычными героями, сложным посылом, актуальная и про конкретную страну. И не нужно в ней «компромиссничать» и подвязывать под страну, о которой ты мало что знаешь».
«На сегодняшний день есть множество платформ, которые в принципе нуждаются в контенте. Это не значит, что все мечтают увидеть украинский сериал, нет. Но это значит, что все возьмут качественный материал, даже если он украинский. Или немецкий. Или французский. Раньше такое было невозможно».
«Сейчас зрители пойдут смотреть кино на больших экранах, за исключением франшиз, только в том случае, если у него уже хорошая репутация. Например, если у фильма есть награда Каннского кинофестиваля или «Оскар», что является определенным брендированием лент. Кроме этих двух сегментов, привлекательными [для аудитории кинотеатров] могут быть разве что локальные комедии или хорроры. В ближайшие пять лет в продуктах другого сегмента будут заинтересованы только стриминговые платформы, которых с каждым днем становится все больше».
«Стриминговые сервисы работают в минус. Все без исключения. Они собирают подписчиков, формулируют задачи сделать их количество вдвое большим, а потому выживут не все - две-три самые сильные, занявшие эту нишу».
«Я не верю в идеи. Я верю в то, что, если хорошо подготовиться к их подаче - написать хороший сценарий, подробно описать пилотную серию, оформить библию проекта, - у вас будут все шансы убедить людей, подписывающих документы о запуске производства, что рисков нет».
В общем, мораль сей лекции такова: производство качественного локального контента - бизнес будущего. В том числе и в Украине.
Это то, что услышали все гости мероприятия. А то, о чем Александр эксклюзивно рассказал только изданию MBR, вы сможете прочитать совсем скоро. Обещаю, будет интересно!
