Наступного тижня, 27 травня, стримінгові війни, які вирують за океаном доволі давно, стануть іще цікавішими. До гри нарешті доєднається новий боєць - платформа HBO Max від компанії WarnerMedia, котра, своєю чергою, належить конгломерату-гіганту AT&T. Уже на старті в сервісу проглядаються вельми непогані позиції: по-перше, карантин у США триває, а отже, попит на контент точно буде, по-друге, першого ж дня роботи HBO Max користувачам будуть доступні 10 тис. годин відео в бібліотеці. За цим показником майданчик одразу лишить позаду щонайменше двох конкурентів - Disney Plus (3,34 тис. годин) і Apple TV Plus (менше тисячі годин).
Утім, змагатись із Netflix та Hulu сервіс наразі не зможе: натепер у них близько 100 тис. годин контенту на двох. До того ж основний час підготовки до запуску HBO Max збігся з пандемією COVID-19, що буквально зруйнувало стратегію його успішного старту. Видання Variety опублікувало великий і дуже детальний матеріал про те, який шлях довелось пройти стримінг-сервісу від ідеї до реалізації, а заразом - про проблеми, з котрими зіштовхнулися його творці. Охоплена цікавістю, я уважно його вивчила і тепер поспішаю поділитись із вами головними деталями.
Як театр починається з вішака, так в основі значних кроків у медіаіндустрії завжди лежать великі гроші. Історія HBO Max стартувала ще 2018-го, коли AT&T придбав компанію Time Warner - до неї входять Warner Bros., CNN і HBO. Угода коштувала гіганту $85 млрд, однак на тому його витрати не закінчились. Вирішивши долучитися до перегонів стримінгів, корпорація взяла на себе зобов'язання інвестувати у власний майданчик - ним і став сервіс HBO Max - $4 млрд протягом наступних трьох років. Цікаво, що гроші передбачено витрачати виключно на контент та формування бібліотеки, а інвестиції у технологічну інфраструктуру, маркетинг і залучення передплатників до цієї суми не входять.
«AT&T - величезна компанія. Вони отримали масштаб та фінансові ресурси для підтримки платформи, орієнтованої безпосередньо на споживача. Для них це правильно з погляду розподілу капіталу. Чи продовжите ви інвестувати в дистрибуцію, яка повільно помирає, чи вкладетесь у щось ефективніше? Гадаю, ви оберете друге», - пояснює бачення AT&T телеком-аналітик Джон Ходулік, котрий працює в корпорації останні 20 років.
Рішення про такі масштабні витрати ухвалював особисто Джон Стенкі, виконавчий директор AT&T Entertainment Group і гендиректор WarnerMediа. Архітектором же бізнес-моделі стримінгу виступив Роберт Грінблатт - ветеран американського телебачення, який працював на NBC, Showtime та Fox, а в березні 2019-го очолив WarnerMedia Entertainment. Уже тоді в AT&T запланували запустити свою стримінг-платформу навесні 2020-го, тому головним викликом для Грінблатта від самого початку виявились украй стислі терміни. «У нас не було розкоші витрачати три-шість місяців на те, аби з'ясувати, який продукт ми хочемо створити і яким має або не має бути сервіс. Усі рішення треба було ухвалювати швидко», - зізнається він.
Як виявилось пізніше, позитив у такому підході теж був. Попри те що пандемія істотно змінила стратегію запуску HBO Max (детальніше про це - нижче), команді, котра звикла до швидких рішень, вдалося зробити все необхідне, щоби дата його старту не зсунулась.
Грінблаттові також належала ідея не наповнювати майбутній онлайн-кінотеатр контентом Warner Media під зав'язку. Як ми вже з'ясували, користувачам HBO Max будуть доступні 10 тис. годин відео, тоді як повна бібліотека компанії нараховує близько 45 тис. годин. Глава стримінгу називає такий підхід частиною стратегії, спрямованої на більш персоналізовану пропозицію. «Коли ми виключаємо незатребуваний контент, наша пропозиція стає вигіднішою», - переконаний продюсер.
За технічний бік реалізації сміливого й амбіційного проекту відповідає технічний директор WarnerMedia Джеремі Легг. За його словами, перша розмова з Джоном Стенкі про створення стримінгу відбулась іще в жовтні 2016-го - одразу після того, як AT&T уклав угоду про придбання Time Warner. Проте через позицію американського Мінюсту, що довго не давав згоди на неї, плани довелося відкласти до осені 2018-го, тож у підсумку Легг, як і Грінблатт, мав працювати дуже швидко. Ключовим рішенням AT&T у процесі стало не створення потокового сервісу з нуля, а використання інфраструктури платформи HBO Now, що існувала від 2015 року. І хоча це суттєво пришвидшило та спростило завдання, технічному відділові довелось докласти максимум зусиль, аби втілити проект у життя. «Джон [Стенкі] сказав мені щось на кшталт «У нас є автомобіль потужністю 200 кінських сил. Вам треба побудувати автомобіль на 800 кінських сил», - зізнається Легг.
Паралельно з технічною реалізацією у WarnerMedia активно досліджували ринок платного мовлення, щоби позиціонування їхнього власного стримінгу було якомога точнішим. Глибоке вивчення питання розпочалось у перші місяці 2019-го, а відповідали за них топи компанії Кевін Рейлі та Сара Обрі, котрі нині обіймають посади директора із контенту HBO Max і керівника відділу оригінального контенту HBO Max відповідно.
«НВО розмовляє з визначеною аудиторією на визначені теми, але також існує багато тем, що лишаються поза нашою увагою. Кевін і Сара чудово попрацювали, окресливши, яким має бути оригінальний контент НВО Max, - завдяки їхнім висновкам ми зрозуміли: треба орієнтуватись на молоду аудиторію, а також на жінок. Саме цим сегментам ми маємо намір приділяти максимум уваги», - каже Грінблатт.
Цікаво, що всього цього могло взагалі не статися: спершу в WarnerMedia всерйоз розглядали варіант будувати стримінг навколо бренду Warner Bros., а не НВО. «Ми розуміли, що в Warner Bros. уже є дуже висока впізнаваність і визнання серед аудиторії. Люди знають - цей бренд гарантує певний рівень якості», - згадує Рейлі. Втім, за його ж словами, зваживши всі за та проти, від наміру відмовились: «Заковика виявилася в тому, що Warner Bros. на відміну від, скажімо, Disney ніколи не був споживчим брендом. Навряд чи ви поїхали б відпочивати до WarnerLand».
Одне слово, попри стислі терміни, труднощі та виклики, команда HBO Max зробила все можливе, аби до кінця травня 2020-го стримінг став реальністю. Так у будь-якому разі було до березня, доки світ не захопив коронавірус. Пандемія змусила керівництво майданчика повністю переглянути його маркетингову стратегію - скасували плани стартувати з реюніон-випуску «Друзів», ексклюзивної трансляції спортивних подій, правами на які володіє група, а також трансляцій інших масових заходів на кшталт Comic Con. Замість цього в момент запуску HBO Max запропонує передплатникам лише кілька оригінальних шоу, серед котрих серіал «Особисте життя» з Анною Кендрік у головній ролі та документальну стрічку «У запису» (On the Record) про американську музичну індустрію. Ще 30 проектів заморожені через коронавірус, тож глобальних ексклюзивних прем'єр на стримінгу не прогнозують до кінця року. З іншого боку, майданчик матиме у своєму розпорядженні контент від Warner Bros. і Criterion, включно із ситкомами та телешоу, фільмами Turner Broadcasting System, дорослою анімацією Adult Swim і, звісно ж, усією бібліотекою HBO - а це і «Клан Сопрано», і «Гра престолів», на хвилиночку.
Попри пандемію та порушені виробничі плани, у WarnerMedia не переглядали тарифів майбутнього стримінгу: передплата на HBO Max, як і раніше, коштує $12 на місяць у перший рік користування та $15 після, залишаючись однією з найдорожчих на ринку. На питання про те, чи не побоюються в компанії, що така політика відлякає користувачів і сповільнить їхній приріст, керівництво обіцяє - вартість себе окупить. Наприклад, улітку тут відбудеться реліз повнометражного фільму An American Pickle із Сетом Рогеном, а також запланована прем'єра другого сезону «Фатального патруля» - не «Друзі», звісно, та для безриб'я непогано.
Що ж до планів і очікувань, то їх у босів WarnerMedia теж вистачає. По-перше, згодом HBO Max мають намір перетворити на багатоцільову платформу для глобального поширення контенту компанії, а по-друге, на її базі збираються створити двигун для об'єднання передплат на бездротовий зв'язок і послуги передавання даних AT&T. Крім того, роботу стримінгу не обмежуватимуть лише американським ринком: за прогнозами AT&T, до 2025 року сервіс збере абонентську базу в 50 млн передплатників на території США та 75-90 млн передплатників у всьому світі. Також у планах WarnerMedia - запуск застосунку HBO Max для різних платформ, функції якого оновлюватимуться що шість-вісім тижнів після запуску. «Зараз ми перебуваємо в новій ері, де на перший план виходять інтерактивні платформи на кшталт Netflix, Amazon або HBO Max, - зазначає Стенкі. - У вас є можливість побачити весь контент в одному місці, а також переключатись між декількома платформами з різними видами монетизації. Отже, ви пропонуєте споживачам найкращий контент за найкращою ціною. Отакий вигляд це матиме протягом наступних кількох років».
Ну а наостанок я припасла для вас милу історію, що дозволяє трохи зазирнути за лаштунки життя голлівудських селебриті. Пам'ятаєте те саме фото, з яким Дженніфер Еністон увірвалася в інстаграм?
У жовтні 2019-го знімок дозволив Джен буквально протягом доби стати блогером-мільйонником, а тепер про нього спливли цікаві подробиці. Виявилось, що каст «Друзів» зібрався в будинку Кортні Кокс саме для того, аби обговорити зйомки спеціального випуску давнього доброго серіалу для HBO Max, і крім тих, хто зображений на фото, на зустрічі були присутні Роберт Грінблатт, Кевін Рейлі та Сара Обрі.
Не знаю, як ви, а я тепер точно дивитимусь на такі публічні прояви інакше - раптом усе найцікавіше знову відбувається за кадром?
Gregg DeGuire/WireImage, Taylor Hill/FilmMagic, instagram.com/jenniferaniston
