На следующей неделе, 27 мая, стриминговые войны, бушующие за океаном довольно давно, станут еще интереснее. В игру наконец включится новый боец - платформа HBO Max от компании WarnerMedia, которая, в свою очередь, принадлежит конгломерату-гиганту AT&T. Уже на старте у сервиса просматриваются вполне неплохие позиции: во-первых, карантин в США продолжается, а значит, спрос на контент точно будет, во-вторых, в первый же день работы HBO Max пользователям будет доступно 10 тыс. часов видео в библиотеке. По этому показателю площадка сразу же оставит позади как минимум двух конкурентов - Disney Plus (3,34 тыс. часов) и Apple TV Plus (меньше тысячи часов).
Впрочем, тягаться с Netflix и Hulu сервис пока не сможет: на сегодняшний день у них около 100 тыс. часов контента на двоих. К тому же основное время подготовки к запуску HBO Max совпало с пандемией COVID-19, что буквально разрушило стратегию его успешного старта. Издание Variety опубликовало большой и очень подробный материал о том, какой путь пришлось пройти стриминг-сервису от идеи до реализации, а заодно - о проблемах, с которыми столкнулись его создатели. Движимая любопытством, я внимательно его изучила и теперь спешу поделиться с вами главными деталями.
Как театр начинается с вешалки, так в основе значительных шагов в медиаиндустрии всегда лежат большие деньги. История HBO Max стартовала еще в 2018 году, когда AT&T приобрел компанию Time Warner - в нее входят Warner Bros., CNN и HBO. Сделка обошлась гиганту в $85 млрд, однако на том его затраты не закончились. Решив включиться в гонку стримингов, корпорация обязалась инвестировать в собственную площадку - ею и стал сервис HBO Max - $4 млрд в течение следующих трех лет. Любопытно, что деньги предполагается тратить исключительно на контент и формирование библиотеки, а инвестиции в технологическую инфраструктуру, маркетинг и привлечение подписчиков в данную сумму не входят.
«AT&T - огромная компания. Они получили масштаб и финансовые ресурсы для поддержки платформы, ориентированной непосредственно на потребителя. Для них это правильно с точки зрения распределения капитала. Продолжите ли вы инвестировать в дистрибуцию, которая медленно умирает, или вложитесь во что-то более эффективное? Думаю, вы выберете второе», - объясняет видение AT&T телеком-аналитик Джон Ходулик, работающий в корпорации последние 20 лет.
Решение о столь масштабных тратах принимал лично Джон Стэнки, исполнительный директор AT&T Entertainment Group и гендиректор WarnerMediа. Архитектором же бизнес-модели стриминга выступил Роберт Гринблатт - ветеран американского телевидения, работавший на NBC, Showtime и Fox, а в марте 2019-го возглавивший WarnerMedia Entertainment. Уже тогда в AT&T запланировали запустить свою стриминг-платформу весной 2020-го, потому главным вызовом для Гринблатта с самого начала оказались крайне сжатые сроки. «У нас не было роскоши тратить три-шесть месяцев на то, чтобы выяснить, какой продукт мы хотим создать и каким должен или не должен быть сервис. Все решения надо было принимать быстро», - признается он.
Как оказалось позже, позитив в таком подходе тоже был. Несмотря на то что пандемия значительно изменила стратегию запуска HBO Max (подробнее об этом - ниже), привыкшей к быстрым решениям команде удалось сделать все необходимое, чтобы дата его старта не сдвинулась.
Гринблатту также принадлежала идея не наполнять будущий онлайн-кинотеатр контентом Warner Media под завязку. Как мы уже выяснили, пользователям HBO Max будет доступно 10 тыс. часов видео, тогда как полная библиотека компании насчитывает около 45 тыс. часов. Глава стриминга называет такой подход частью стратегии, направленной на более персонализированное предложение. «Когда мы исключаем невостребованный контент, наше предложение становится выгоднее», - уверен продюсер.
За техническую сторону реализации смелого и амбициозного проекта отвечает технический директор WarnerMedia Джереми Легг. По его словам, первый разговор с Джоном Стэнки о создании стриминга состоялся еще в октябре 2016-го - сразу после того, как AT&T достиг соглашения о покупке Time Warner. Однако из-за позиции американского Минюста, долго не дававшего добро на сделку, планы пришлось отложить до осени 2018-го, так что в итоге Леггу, как и Гринблатту, довелось работать очень быстро. Ключевым решением AT&T в процессе стало не создание потокового сервиса с нуля, а использование инфраструктуры платформы HBO Now, которая существовала с 2015 года. И хотя это значительно ускорило и упростило задачу, техническому отделу пришлось приложить максимум усилий, чтобы воплотить проект в жизнь. «Джон [Стэнки] сказал мне что-то вроде «У нас есть автомобиль с мощностью 200 лошадиных сил. Вам необходимо построить автомобиль на 800 лошадиных сил», - признается Легг.
Параллельно с технической реализацией в WarnerMedia активно изучали рынок платного вещания, чтобы позиционирование их собственного стриминга было как можно точнее. Глубокие исследования вопроса начались в первые месяцы 2019-го, а отвечали за них топы компании Кевин Рейли и Сара Обри, ныне занимающие должности директора по контенту HBO Max и руководителя отдела оригинального контента HBO Max соответственно.
«НВО разговаривает с определенной аудиторией на определенные темы, но также существует много тем, которые остаются вне нашего поля зрения. Кевин и Сара отлично поработали, определив, каким должен быть оригинальный контент НВО Max, - благодаря их выводам, мы поняли: нужно ориентироваться на молодую аудиторию, а также на женщин. Именно этим сегментам мы намерены уделять максимум внимания», - говорит Гринблатт.
Любопытно, что всего этого могло вообще не случиться: изначально в WarnerMedia всерьез рассматривали вариант строить стриминг вокруг бренда Warner Bros., а не НВО. «Мы понимали, что у Warner Bros. уже есть очень высокая узнаваемость и признание среди аудитории. Люди знают - данный бренд гарантирует определенный уровень качества», - вспоминает Рэйли. Впрочем, по его же словам, взвесив все за и против, от затеи отказались: «Загвоздка оказалась в том, что Warner Bros. в отличие от, скажем, Disney никогда не был потребительским брендом. Вряд ли вы поехали бы отдыхать в WarnerLand».
Словом, несмотря на сжатые сроки, трудности и вызовы, команда HBO Max сделала все возможное, чтобы к концу мая 2020-го стриминг стал реальностью. Так во всяком случае было до марта, пока мир не захватил коронавирус. Пандемия заставила руководство площадки полностью пересмотреть ее маркетинговую стратегию - отменились планы стартовать с реюнион-выпуска «Друзей», эксклюзивной трансляции спортивных событий, правами на которые обладает группа, а также трансляций других массовых мероприятий вроде Comic Con. Вместо этого в момент запуска HBO Max предложит подписчикам лишь несколько оригинальных шоу, среди которых сериал «Личная жизнь» с Анной Кендрик в главной роли и документальная картина «В записи» (On the Record) про американскую музыкальную индустрию. Еще 30 проектов находятся в заморозке из-за коронавируса, так что глобальных эксклюзивных премьер на стриминге не прогнозируют до конца года. С другой стороны, площадка будет располагать контентом от Warner Bros. и Criterion, включая ситкомы и телешоу, фильмы Turner Broadcasting System, взрослой анимацией Adult Swim и, конечно же, всей библиотекой HBO - а это и «Клан Сопрано», и «Игра престолов», на минуточку.
Несмотря на пандемию и нарушенные производственные планы, в WarnerMedia не стали пересматривать тарифы будущего стриминга: подписка на HBO Max по-прежнему стоит $12 в месяц в первый год пользования и $15 после, оставаясь одной из самых дорогих на рынке. На вопросы о том, не опасаются ли в компании, что такая политика отпугнет пользователей и замедлит их прирост, руководство обещает - стоимость себя окупит. Например, летом здесь состоится релиз полнометражного фильма An American Pickle с Сетом Рогеном, а также запланирована премьера второго сезона «Рокового патруля» - не «Друзья», конечно, но для безрыбья неплохо.
Что же касается планов и ожиданий, то их у боссов WarnerMedia тоже хватает. Во-первых, со временем HBO Max намерены превратить в многоцелевую платформу для глобального распространения контента компании, а во-вторых, на ее базе собираются создать движок для объединения подписок на беспроводную связь и услуги передачи данных AT&T. Кроме того, работу стриминга не будут ограничивать только американским рынком: по прогнозам AT&T, к 2025 году сервис соберет абонентскую базу в 50 млн подписчиков на территории США и 75-90 млн подписчиков по всему миру. Также в планах WarnerMedia - запуск приложения HBO Max для разных платформ, функции которого будут обновляться каждые шесть-восемь недель после запуска. «Сейчас мы находимся в новой эре, где на первый план выходят интерактивные платформы вроде Netflix, Amazon или HBO Max, - отмечает Стэнки. - У вас есть возможность увидеть весь контент в одном месте, а также переключаться между несколькими платформами с разными видами монетизации. Таким образом, вы предлагаете потребителям лучший контент по лучшей цене. Вот так это будет выглядеть в течение следующих нескольких лет».
Ну а напоследок я приберегла для вас милую историю, позволяющую немного заглянуть за кулисы жизни голливудских селебрити. Помните то самое фото, с которым Дженнифер Энистон ворвалась в инстаграм?
В октябре 2019-го снимок позволил Джен буквально в течение суток стать блогером-миллионником, а теперь о нем всплыли любопытные подробности. Оказалось, что каст «Друзей» собрался в доме Кортни Кокс как раз для того, чтобы обсудить съемки специального выпуска старого доброго сериала для HBO Max, и кроме тех, кто запечатлен на фото, на встрече присутствовали Роберт Гринблатт, Кевин Рейли и Сара Обри.
Не знаю, как вы, а я теперь точно буду смотреть на подобные публичные проявления иначе - вдруг все самое интересное снова происходит за кадром?
Gregg DeGuire/WireImage, Taylor Hill/FilmMagic, instagram.com/jenniferaniston
