HOW TO

Именно. История Getty Images началась с того, что в 1991 году один из представителей семьи Гетти – Марк – вместе со своим товарищем Джонатаном Кляйном решили запустить бизнес, связанный с фотографией.

Марк Гетти – cооснователь и председатель совета директоров Getty Images – младший сын Гейл Харрис и сэра Джона Пола Гетти II (которых в фильме Ридли Скотта сыграли Мишель Уильямс и Эндрю Бьюкен), внук богатейшего бизнесмена Пола Гетти (Кристофер Пламмер) и брат Джона Пола Гетти III (Чарли Пламмер) – того самого юноши, вокруг похищения которого построен сюжет картины. Как признавался Марк в интервью The Times, с раннего возраста он стремился заниматься бизнесом, но не идти по стопам отца и деда – создать что-то свое: «Последнее, чего я хотел в жизни, – определяться тем, что унаследовал, а не тем, что сделал». Кроме того, Марк не имел ни малейшего желания участвовать в финансовых спорах своих многочисленных родственников. «Я хотел разрешить некоторые конфликты. Знаете, в каждой семье есть тот, кто жаждет править миром, и тот, кто мечтает просто выгуливать собаку», – говорил он. Так вот, в начале 90-х Марк Гетти убедил своего отца, дядей и двоюродных братьев поддержать его новую компанию. В 1995-м он приобрел агентство Tony Stone Images, обладающее известной коллекцией креативных фотографий, и на его базе начал строить свой бизнес.

Мишель Уильямс на съемках фильма «Все деньги мира» в роли Гейл Харрис – матери Марка Гетти

«По сути весь процесс фотопроизводства в те годы так или иначе сводился к фотосъемке дорогой рекламы под заказ, – рассказывает Кирилл Матвиенко. – И международные корпорации, такие как General Electric, Microsoft и другие, вкладывали в это огромные суммы. Стандартная, классическая модель производства рекламы требовала разработать идею, протестировать ее на фокус-группе, провести тендер среди продакшен-студий, найти исполнителя – то есть длинный производственный процесс. В Getty Images решили все это упростить, предложив рынку большое количество фотоматериалов по ключевым трендам и индустриям (финансы, страхование, медицина и т. д.), на основе которых креативный бизнес мог бы создавать свой продукт. И главное – они предложили рынку инновационную форму лицензирования».

Марк Гетти (слева) и Джонатан Кляйн

Компания развивалась сразу в нескольких направлениях: создание собственного контента (с привлечением самых разных фотографов); покупка коллекций у признанных мастеров фотографии и фотоагентств по всему миру; выкуп уникальных фотоагентств, фотостудий и фотобанков со всем их контентом. «До 2000 года Getty выкупила порядка сотни компаний (PhotoDisc, Art.com и др.), – рассказывает Матвиенко. – Включая громкие бренды тех времен: например, в 1999 году Getty Images выложила $183 млн за Kodak's Image Bank Collection – крупнейший в Северной Америке архив контента (более 60 млн снимков и более 30 тыс. часов видео), собиравшийся с 1974 года. Как сказал тогда Джонатан Кляйн, в коллекции есть «фотографии практически каждого известного человека или события 20-го века».

Покупка успешных компаний была для Getty Images еще и способом бороться с конкурентами. «В 1989 году Билл Гейтс создал Corbis – подразделение Microsoft для обслуживания ее внутренних потребностей, – продолжает Кирилл. – Со временем Corbis превратилась в фотоагентство, начала продавать свой контент и к «нулевым» стала одним из крупнейших конкурентов Getty в части фото- и видеоконтента – они снимали, производили и сотрудничали с огромным количеством компаний».

В 2016 году Getty Images заполучила весь контент Corbis с помощью сделки с партнерской Visual China Group – крупнейшим поставщиком мультимедийного контента в Китае и третьим по величине в мире: VCG эксклюзивно лицензирует распространение библиотеки Corbis за пределами Китая, а Getty управляет контентом Corbis от имени VCG, предоставляя его на своих платформах. «Это прекрасно – получать молоко, сливки, сыр и мясо, не покупая корову», – отзывался тогда о сделке Кляйн.

Скульптура «Обед на небоскребе» создана по мотивам знаменитой одноименной фотографии Чарльза Клайда Эббетса, которая была визиткой Corbis

«Анализ трендов критически важен, чтобы создавать прорывные изображения, помогающие брендам вовлекать аудиторию и драйвить бизнес. Мы не продаем просто красивые фотографии, мы продаем контент, который должен коммуницировать с потребителем. Стереотипные изображения с избитыми сюжетами не расскажут аутентичную визуальную историю, – говорит Оксана Антонова. – Бессистемное заполнение базы «красивыми картинками» работать не будет – получится захламленный ресурс. Те же фотографы не всегда представляют, что именно нужно снимать для продаваемости контента. Поэтому команда визуальных аналитиков Getty находится в постоянном процессе изучения визуальной культуры, поиске трендов, анализируют внутреннюю базу метаданных – более миллиарда поисковых запросов ежегодно – и замечают все первыми. Мы не просто отлеживаем текущие тенденции – мы их прогнозируем, и затем наши фотографы и контрибьюторы создают визуализации для них».

Управляющий директор Global Images Ukraine Оксана Антонова

«Анализ трендов критически важен, чтобы создавать прорывные изображения, помогающие брендам вовлекать аудиторию и драйвить бизнес. Мы не продаем просто красивые фотографии, мы продаем контент, который должен коммуницировать с потребителем. Стереотипные изображения с избитыми сюжетами не расскажут аутентичную визуальную историю, – говорит Оксана Антонова. – Бессистемное заполнение базы «красивыми картинками» работать не будет – получится захламленный ресурс. Те же фотографы не всегда представляют, что именно нужно снимать для продаваемости контента. Поэтому команда визуальных аналитиков Getty находится в постоянном процессе изучения визуальной культуры, поиске трендов, анализируют внутреннюю базу метаданных – более миллиарда поисковых запросов ежегодно – и замечают все первыми. Мы не просто отлеживаем текущие тенденции – мы их прогнозируем, и затем наши фотографы и контрибьюторы создают визуализации для них».

На съемках шоу фотографам Getty не приходится толпиться вместе с остальными – у них есть допуск к бэкстейджу

Компания предлагает медиапрофессионалам более 300 млн единиц фото-, видео- и музыкального контента посредством глобальных цифровых платформ www.gettyimages.com и www.istock.com. Сегодня Getty Images объединяет свыше 650 коллекций, в том числе созданных в партнерстве с ведущими производителями контента (BBC, Sky News, Conde Nast, Warner Bros., Sony Pictures Entertainment, Discovery, National Geographic, The New York Times), а также крупными спортивными брендами: UFC, UEFA, FIFA, NBA и многими другими, тем самым предоставляя возможность всестороннего освещения и доступа к более 160 тыс. главных новостных, спортивных и развлекательных мировых событий. Кроме того, Getty владеет крупнейшим мировым архивом исторических фото и видео, который также доступен клиентам.

К тому же у Getty Images можно найти оцифрованные картины, скульптуры, гравюры, музейные коллекции – любые визуальные проявления культуры человечества. «Одна из целей Getty – создание единого массива визуальных данных о человечестве, – говорит Кирилл. – Например, фотографии исторических архитектурных достопримечательностей в Сирии и Афганистане, уничтоженные террористами. Getty выкупает архивные коллекции фотографий, видеоматериалов и хранит их в своих фондах. Оригиналы одной из архивных коллекций Corbis – Bettman – хранятся в специальном подземном хранилище на глубине 67 метров на западе штата Пенсильвания, а их цифровые копии доступны к онлайн-покупке. Для владельца Getty Images приобретение таких коллекций – не просто часть бизнеса ради последующей перепродажи клиентам: это сохранение мирового культурного достояния».

Директор Global Images Ukraine по продажам Кирилл Матвиенко

Специфика Getty заточена под плановое новостное освещение. Многие события в спорте и энтертейнменте можно распланировать на годы вперед: матчи FIFA, UEFA, Олимпийские игры, кинофестивали, церемонии «Оскар» – мероприятия, которые проводятся регулярно. Фотоагентство заранее согласовывает участие в них, потому что здесь ценится художественное качество освещения. Если в новостном контенте важна любая фотография, сделанная здесь и сейчас, то в съемках Getty большое внимание уделяется качеству, композиции, ракурсу. Съемки планируются заранее: набирается команда лучших редакторов и фотографов, получаются аккредитации на лучшие места съемки и так далее.

Доступ к выгодным ракурсам позволяет фотографам Getty делать уникальные спортивные снимки

Съемки крупнейших мировых событий – это отдельный большой бизнес, в котором важно не только новостное, но и спонсорское освещение. «Непосредственно у мероприятия есть несколько крупных спонсоров, которые по договоренности с Getty и организаторами получают согласованное количество контента для своих рекламно-корпоративных коммуникаций, – говорит Матвиенко. – То есть одно из направлений работы Getty – спонсорская фотосъемка по заказу брендов, особенно спортивная: все, что связано с брендами в рамках глобальных мировых чемпионатов. Getty – официальное фотоагентство FIFA и почти всех ключевых футбольных клубов; NBA; эксклюзивно освещает все бои UFC, что уже является знаком качества».

Снимки одного и того же события с разных ракурсов могут производить совершенно разное впечатление: наглядный пример – фото выше

Объясним на примере прошлогоднего Каннского кинофестиваля – к слову, Getty снимает Канны уже 18 лет. Как известно, фестиваль проводится в мае, а уже в июне команда начинает подготовку к следующему: проводятся переговоры с брендами-спонсорами и организаторами (в том числе для получения аккредитации на лучшие точки съемки), подбирается команда, составляется алгоритм работы, на всех бронируется жилье и т. д. В 2019 году в Каннах была аккредитована команда Getty из 90 человек, включая бильд-редакторов, редакторов, IT-специалистов, техников, менеджеров. Фотографов из них – человек 15, которые за время фестиваля снимают порядка 400 тыс. фотографий, из них более 40 тыс. загружаются на сайт, а также производят 75 часов видео.

Фотографии появляются на сайте в режиме реального времени (соответственно, их тут же можно купить), поскольку загружают снимки без обработки. А когда обработка все же нужна, применяется технология Crowd (несколько редакторов одновременно работают над одним и тем же изображением). Чуть позже на платформе Getty Images можно найти альтернативные версии фотографий – с обработкой, черно-белые и т. д. Чтобы передавать фото в режиме «здесь и сейчас», на место съемки подводят тысячи километров проводов – сами понимаете, wi-fi и мобильная сеть могут не сработать.

Красной дорожкой работа не ограничивается: едва становятся известны первые участники фестиваля, Getty начинает согласовывать с менеджментом звезд проведение фотосессий и интервью. Да-да, Getty Images не только снимают официальные мероприятия и фотоколлы, но и берут интервью по заказу клиентов – по их спискам вопросов.

Каннский кинофестиваль – пример показательный, однако не самый масштабный. На Олимпийских играх команда Getty в 4-5 раз больше, и технологичность процесса, по словам Кирилла, просто зашкаливает. Здесь агентство тоже занимается новостным освещением всего происходящего и спонсорской фотосъемкой брендов. Сотрудничество с Международным олимпийским комитетом ведется много лет, в 1988-м Getty Images получила статус официального фотоагентства Международного олимпийского комитета.

На событиях вроде Каннского кинофестиваля в объективе фотографов Getty – все звезды в лучших ракурсах

«Широкий доступ, крутые ракурсы, художественное видение, скорость появления контента на сайте, – перечисляет Кирилл. – Но главное, Getty умеет создавать продающую фотографию. Ключевой момент для любого СМИ – привлечение читателя, пользователя, клиента своим контентом. И он должен быть неповторимым. Getty создает контент, который продает с первого взгляда, – то, что ставится на обложки и главные страницы сайтов. То, что помогает отличаться от конкурентов. Для этого Getty привлекает лучших фотографов, и они не просто освещают события, а и развивают индустрию своими работами. В компании работает максимальное количество фотографов, ежегодно получающих награды в престижных конкурсах».

Если точнее, фотографы Getty Images получили более тысячи главных отраслевых наград, включая World Press Photo, Sony World Photography Awards, Visa d'Or, Ville de Perpignan, «Международная фотография года», «Фотограф года в Белом доме», «Пресс-фотограф Великобритании», «Гильдия наград года», «Спортивный фотограф года» и многие другие. В 2004-м компания основала программу Getty Images Grants и с тех пор поддерживает сообщества фотожурналистов, а также начинающих фотографов, выдав более $1,6 млн в виде грантов.

«И по этой же причине фотографии Getty чаще всего воруют – потому что качественные, красивые и привлекают внимание, – добавляет Оксана. – Мы можем говорить о новостях, креативе, видео, архивных коллекциях, о музыке – и в каждом из направлений будет свое уникальное отличие». «Широкий доступ, крутые ракурсы, художественное видение, скорость появления контента на сайте, – перечисляет Кирилл. – Но главное, Getty умеет создавать продающую фотографию. Ключевой момент для любого СМИ – привлечение читателя, пользователя, клиента своим контентом. И он должен быть неповторимым. Getty создает контент, который продает с первого взгляда, – то, что ставится на обложки и главные страницы сайтов. То, что помогает отличаться от конкурентов. Для этого Getty привлекает лучших фотографов, и они не просто освещают события, а и развивают индустрию своими работами. В компании работает максимальное количество фотографов, ежегодно получающих награды в престижных конкурсах».

Если точнее, фотографы Getty Images получили более тысячи главных отраслевых наград, включая World Press Photo, Sony World Photography Awards, Visa d'Or, Ville de Perpignan, «Международная фотография года», «Фотограф года в Белом доме», «Пресс-фотограф Великобритании», «Гильдия наград года», «Спортивный фотограф года» и многие другие. В 2004-м компания основала программу Getty Images Grants и с тех пор поддерживает сообщества фотожурналистов, а также начинающих фотографов, выдав более $1,6 млн в виде грантов.

«И по этой же причине фотографии Getty чаще всего воруют – потому что качественные, красивые и привлекают внимание, – добавляет Оксана. – Мы можем говорить о новостях, креативе, видео, архивных коллекциях, о музыке – и в каждом из направлений будет свое уникальное отличие».

У фотографов Getty множество призов. Вот, например, Дэниел Берехуляк: неоднократный лауреат World Press Photo, Пулитцеровской премии и других наград, в частности China International Press Photo Contest

Постановочная креативная съемка изжила себя: в современном мире востребована визуализация, показывающая настоящую жизнь, настоящих людей – без прикрас и ретуши. Сегодня на такой контент компания делает ставку номер один. «Реклама создается для обычных людей, а не для какого-то уникального сообщества самых красивых и совершенных, – говорит Кирилл. – Сейчас Getty Images – визионеры в среде создателей креативного контента. Они показывают настоящий мир, интерпретируя важные вопросы социального взаимодействия: такие как интеграция религий в современном обществе, защита прав – женщин, ЛГБТ, людей с ограниченными возможностями. По сути, создают новые направления в креативной фотографии с осознанной целью – уйти от стереотипного образа какого-то искусственного человека. Принятие нового дается тяжело: не все, особенно на нашем рынке, готовы видеть, например, женщин со шрамами после родов вместо идеальных моделей. Но это жизнь, это правда, и ее нужно показывать. Контент Getty презентуется корпоративному сегменту как ключевой инструмент визуального сторителлинга. Да, у нас самые большие, уникальные архивы, однако суть всего – история, которую может рассказать всего одна фотография. И истории должны быть настоящими, а не придуманными». В этом направлении Getty тоже смотрит наперед. В будущем бренды могут столкнуться с тем, что их реклама, основанная на образах идеальных людей, не работает: согласно исследованиям уже сегодня молодежь не ассоциирует себя с представленными в ней «совершенными» образами. «Восприятие изменилось, – констатирует Матвиенко. – Стоковые образы бизнесменов, офисов – далеко в прошлом. И корпоративные клиенты, в том числе и в Украине, выбирают Getty за контент, которого нет у других. Отслеживая тренды, поисковые запросы, «лайки», анализируя мировые СМИ, модные тенденции, новости кино, рекламы и дизайна, компания создает креативный контент, показывающий людям, каковы они на самом деле. Getty Images гордится созданием и продвижением действенных, актуальных образов – они повышают осведомленность, разрушают стереотипы и стимулируют поддержку социальных проблем. Если говорить об Editorial, Getty предлагает клиентам из этого сегмента красивую художественную фотографию с уникальным видением фотографа, привлекающую внимание с первого взгляда и делающую класс, уровень материала выше. С каждым годом рекламных денег в digital будет все больше – соответственно, издания станут конкурировать между собой все сильнее, будут стараться показать что-то новое, быть качественнее и интереснее».

«Идеальные» постановочные снимки в современном мире больше никому не нужны

И намного. Например, стоимость Editorial-контента для клиентов Global Images Ukraine за последние 10 лет менялась в сторону уменьшения порядка пяти раз: минимальная цена новостной фотографии с $500 постепенно опустилась до $50. Необходимость корректировать стоимость диктует экономическая ситуация на рынке, хотя зарубежные правообладатели не всегда это понимают. «Экономические условия, в которых мы работаем, сильно отличаются от западных стран, – говорит Кирилл Матвиенко. – И в определенных ситуациях корректируем условия Getty для украинского бизнеса. Потому как сейчас, да и ранее, мы сталкиваемся с прецедентами, когда наш локальный рынок не готов покупать контент по такой цене – он просто не может себе этого позволить».

Чтобы было понятнее, о каком снижении идет речь, приведем пример с контентом BBC, переговоры о стоимости которого украинское представительство Getty вело несколько лет. Совсем недавно один фрагмент видео BBC для редакционного использования (например, включения в новостную передачу) стоил около $2 тыс. – теперь же, после долгих согласований, Global Images Ukraine продает эти видео телепроизводителям в ценовом диапазоне $75. «Когда телевизионный продакшен, создающий документальные фильмы, обращается, минуя нас, к конечному правообладателю, стоимость видео существенна. К примеру, один видеофрагмент Discovery длительностью 30 секунд в среднем стоит около $3 тыс., – объясняет Кирилл. – И правообладатель не снизит цену, ведь у него нет факторов изменения стоимости только для рынка Украины. Мы неоднократно предлагали сделать таким фактором сумму ВВП (явно, что ВВП в США и в Украине – абсолютно разные величины), но для правообладателей это не показатель». Соответственно, приобрести контент по релевантной для Украины стоимости можно только у местного представительства.

По словам Кирилла, самый дорогой для Getty Images контент сегодня – тот, что применяется в кинопроизводстве, хотя буквально пять лет назад лидером по стоимости было рекламное использование. И если на западе цена одного видеофрагмента для включения в художественный фильм составляет порядка $5-6 тыс., то в Украине – $50-150. Стоимость одной фотографии для других стран – $500, в Украине – $15, а то и $3-5, если речь идет о пакетной продаже и редакционном (не рекламном) использовании. «Изменение цен происходило постепенно, на протяжении последних 10 лет, в длительных переговорах с клиентами и с Getty. Западным правообладателям сложно понять, почему $5 тыс. за видео – это много, если там лента снимается условно за $40 млн, а зарабатывает $300 млн. Их цены, их реальность абсолютно другая: мы живем не то что на другой планете – в другой галактике», – говорит Кирилл.

Кирилл Матвиенко призывает не бояться цен на глобальном сайте, а уточнять стоимость контента именно для Украины

По словам Кирилла Матвиенко, чаще всего покупаются заявочные кадры – например, посадка самолета: намного быстрее, проще и дешевле купить видео, чем организовывать съемку в аэропорту, получать разрешения, и все прекрасно это понимают. «Есть основная съемочная работа, а есть заявочные кадры, элемент дизайна. И я не верю, что люди будут ехать в поле, тратить съемочные дни, чтобы снять, к примеру, стог сена. Мы помогаем оптимизировать процесс. Ведь, чтобы снять Италию, не всегда нужно туда ехать – можно купить Италию здесь, на видеофрагментах, а свою историю рассказать в студии. С помощью таких видео мы экономим время, деньги и страхуем от плохой погоды. У нас все уже готово – нужно только отобрать, – объясняет Матвиенко. – Getty объединяет крупных телепроизводителей (BBC, Warner Brothers, Discovery, Bloomberg, японский NHK, новозеландские и австралийские компании), чтобы продакшены по всему миру могли использовать в своих проектах накопленный контент – как архивный, так и современный – легко и за небольшие деньги. Для приобретения видео для кинопроизводства на микростоковых видеобанках необходимо потратить не менее $500, а то и больше – тысячу, две, три. Мы в Украине стремимся установить для кино- и телепроизводства уникальные цены, соответствующие возможностям наших производителей. Безусловно, хочется зарабатывать больше (улыбается) , однако наши экономические реалии отличаются от мировых. Потому целенаправленно оптимизируем цены, уменьшив их в десятки раз».

Судя по всему, съемки в Италии возобновятся не скоро. Но если вам нужен фото- и видеоконтент с тамошними видами – добро пожаловать в коллекции Getty

«У нас был опыт работы с производителями фестивальных картин, документалистики, в последние годы появляются запросы от массового кино, однако пока не так часто, – говорит Матвиенко. – Несколько лет назад Киностудия им. Довженко снимала документальное кино, посвященное истории исследования использования мирного атома, – фильм был частично основан на контенте Getty. У нас есть кадры из архивов СССР об экспериментах с ядерным оружием, архивное видео из Семипалатинска – его мы им предоставляли. Кадры для фильма про Петлюру («Таємний щоденник Симона Петлюри». – MBR ) тоже покупались у нас. Мы работали с компаниями «Фильм Стрим», Front Pictures, Selena Films, «Аврора Продакшн». Но все эти годы флагманами на нашем рынке, безусловно, были FILM.UA и Star Media».

Кадры из коллекций Getty использовались при производстве фильма «Таємний щоденник Симона Петлюри»

В последние три года компания использует технологии искусственного интеллекта: он осваивает идентификацию изображенных в кадре объектов, генерируя ключевые слова, описывающие их, в том числе анализируя поисковые слова и связанные изображения, – все возможные форматы данных, которые являются основной частью big data. Когда пользователь набирает в поисковой системе какую-то фразу, ему по аналогии с Google автоматически предлагаются варианты. Более того, Getty уже использует технологии автоматического подбора фотографий к предложенному тексту. Сейчас любая компания в Украине может использовать API Getty – интегрируя на своем сайте прямой доступ к фотоподписке, при желании подключив к API Getty нейронные сети для автоматического поиска фото не просто по ключевым словам (например, имени спортсмена или названию мероприятия), а уже по контексту.

Для работы с фотографиями Getty уже давно активно использует ИИ

«Обнаружив контрафактное использование контента, мы всегда в переговорах с нарушителем пытаемся разобраться, с чем это связано, – говорит Матвиенко. – Например, это может быть сетевая компания с центральным офисом в другой стране, заключившим с Getty контракт, который позволяет использовать контент на территории Украины. В таких ситуациях компания предоставляет лицензии, подтверждающие право использования. Но в основном все, конечно, намного проще: фотографии воруют в интернете и используют на сайтах без получения разрешений. Часто люди не понимают, что совершают противоправные действия – в таких случаях мы объясняем, в чем дело, стараемся еще и образовывать рынок. Столкнувшись с нелегальным использованием во второй раз, мы, безусловно, уже обращаемся с претензией – требуем его прекратить и оплатить ущерб, нанесенный правообладателям. Если договоренности не достигнуты, обращаемся к тем, кто размещает рекламу на сайте-нарушителе (рекламные агентства и сети, конечные рекламодатели), с целью прекращения финансирования пиратства. В таких ситуациях сайты уже сами приходят к нам с вопросом об урегулировании, потому что в один момент их источник заработка перекрывается. Также мы являемся членами Инициативы «Чистое Небо», которая публикует списки нарушителей и участвует в переговорах с ними, и в будущем те же рекламодатели и агентства исключат этот сайт из своих рекламных кампаний. Сумма действий так или иначе приводит к договоренностям. Не могу сказать, что все так легко и просто – переговоры бывают очень сложными, но постепенно приходит понимание: нельзя зарабатывать на проекте, при создании которого используется краденый контент».

«Несмотря на то что уровень легальной культуры в стране все еще достаточно низкий, в целом позитивные изменения несомненно есть, – добавляет Оксана Антонова. – Еще лет семь назад, когда мы начинали работать с интернет-изданиями и телеканалами, многие медиа вообще не понимали, о чем речь, и просто брали контент из Google Images, используя его нелегально. Мы прошли и продолжаем проходить непростой путь, образовывая рынок. И хотя впереди еще много работы, видим результаты наших усилий – как меняется и учится рынок, вырабатывает привычку платить за интеллектуальный продукт».

Оксана Антонова и Кирилл Матвиенко верят в рост интереса к качественному легальному контенту в Украине