Саме так. Історія Getty Images розпочалася з того, що 1991 року один із представників родини Гетті – Марк – разом зі своїм товаришем Джонатаном Кляйном вирішили запустити бізнес, пов'язаний із фотографією.

Марк Гетті – співзасновник і голова ради директорів Getty Images – молодший син Гейл Харріс та сера Джона Пола Гетті II (яких у фільмі Рідлі Скотта зіграли Мішель Вільямс й Ендрю Б'юкен), онук найбагатшого бізнесмена Пола Гетті (Крістофер Пламмер) і брат Джона Пола Гетті III (Чарлі Пламмер) – того самого юнака, довкола викрадення котрого побудований сюжет стрічки. Як зізнавався Марк в інтерв'ю The Times, від раннього дитинства він прагнув займатись бізнесом, але притому не наслідувати батька й діда – створити щось своє: «Останнє, чого я хотів у житті, – визначатись тим, що успадкував, а не тим, що зробив». Окрім того, Марк не мав ані найменшого бажання брати участь у фінансових суперечках своїх численних родичів. «Я хотів розв'язати певні конфлікти. Знаєте, в кожній родині є той, хто жадає правити світом, і той, хто мріє просто вигулювати собаку», – говорив він.

Так от, на початку 90-х Марк Гетті переконав свого батька, дядів і двоюрідних братів підтримати його нову компанію. 1995-го він придбав агентство Tony Stone Images, що володіє відомою колекцією креативних фотографій, і на його базі почав будувати свій бізнес.

Мішель Вільямс на зйомках фільму «Всі гроші світу» в ролі Гейл Харріс – матері Марка Гетті

«По суті весь процес фотовиробництва в ті роки зводився до фотозйомки дорогої реклами під замовлення, – розповідає Кирило Матвієнко. – І міжнародні корпорації, такі як General Electric, Microsoft й інші, вкладали в це величезні суми. Стандартна, класична модель виробництва реклами вимагала розробити ідею, протестувати її на фокус-групі, провести тендер серед продакшен-студій, знайти виконавця – тобто тривалий виробничий процес. У Getty Images вирішили все це спростити, запропонувавши ринку велику кількість фотоматеріалів за ключовими трендами та індустріями (фінанси, страхування, медицина тощо), на основі яких креативний бізнес міг би створювати свій продукт. І головне – вони запропонували ринку інноваційну форму ліцензування».

Марк Гетті (зліва) та Джонатан Кляйн

Компанія розвивалася одразу в декількох напрямках: створення власного контенту (із залученням найрізноманітніших фотографів); придбання колекцій у визнаних майстрів фотографії та фотоагентств у всьому світі; викуп унікальних фотоагентств, фотостудій і фотобанків з усім їхнім контентом. «До 2000 року Getty викупила близько сотні компаній (PhotoDisc, Art.com та ін.), – розповідає Матвієнко. – Включно з гучними брендами тих часів: приміром, 1999 року Getty Images виклала $183 млн за Kodak's Image Bank Collection – найбільший у Північній Америці архів контенту (понад 60 млн світлин і понад 30 тис. годин відео), що збирали від 1974 року. Як сказав тоді Джонатан Кляйн, у колекції є «фотографії практично кожної відомої людини або події 20-го сторіччя».

Придбання успішних компаній було для Getty Images іще й засобом боротьби з конкурентами. «1989 року Білл Гейтс створив Corbis – підрозділ Microsoft для обслуговування її внутрішніх потреб, – продовжує Кирило. – Із часом Corbis перетворилась на фотоагентство, почала продавати свій контент і до «нульових» стала одним із найбільших конкурентів Getty у частині фото- та відеоконтенту – вони знімали, виробляли та співпрацювали з величезною кількістю компаній».

2016 року Getty Images здобула весь контент Corbis за допомогою угоди з партнерською Visual China Group – найбільшим постачальником мультимедійного контенту в Китаї і третім за величиною у світі: VCG ексклюзивно ліцензує розповсюдження бібліотеки Corbis за межами Китаю, а Getty керує контентом Corbis від імені VCG, надаючи його на своїх платформах. «Це прекрасно – отримувати молоко, вершки, сир і м'ясо, не купуючи корови», – казав тоді про угоду Кляйн.

Скульптура «Обід на хмарочосі», створена за мотивами знаменитої однойменної фотографії Чарльза Клайда Еббетса, яка була візитівкою Corbis

«Аналіз трендів критично важливий, аби створювати проривні зображення, що допомагатимуть брендам залучати аудиторію та драйвити бізнес. Ми не продаємо просто красиві фотографії, ми продаємо контент, який має комунікувати зі споживачем. Стереотипні зображення із заяложеними сюжетами не розкажуть аутентичної візуальної історії, – говорить Оксана Антонова. – Безсистемне заповнення бази «гарними картинками» не працюватиме – вийде захаращений ресурс. Ті самі фотографи не завжди уявляють, що саме треба знімати для того, аби контент продавався. Тому команда візуальних аналітиків Getty перебуває в постійному процесі вивчення візуальної культури, пошуку трендів, аналізують внутрішню базу метаданих – понад мільярд пошукових запитів щороку – та помічають усе першими. Ми не просто відстежуємо поточні тенденції – ми їх прогнозуємо, і потім наші фотографи й контриб'ютори створюють візуалізації для них».

Керуючий директор Global Images Ukraine Оксана Антонова

Якщо дуже спростити ситуацію, то так. Та насправді механізм дещо складніший: кожному типу контенту відповідає своя стратегія. Аналіз важливий для креативного контенту (Creative), адже його споживачі – рекламні агентства, бренди й інші комерційні користувачі. Для новинного контенту (Editorial) компанія шукає унікальних партнерів (приміром, Bloomberg чи BBC), які виробляють контент, що затребуваний усіма виданнями. Крім того, Getty домовляється з великими телекомпаніями та холдингами про монетизацію тієї частини їхнього контенту, до котрої в самих виробників рідко доходять руки. Наприклад, телеканал CBS знімає шоу Девіда Леттермана, а фотограф – паралельно – гостей проекту і все, що відбувається за лаштунками. Цим може займатись як фотограф Getty (за домовленістю), так і сам виробник, потім контент автоматично викладається на платформі Getty Images. Бекстейдж у кіновиробництві знімають за такою самою схемою, але з одною особливістю: якщо виробник стрічки тримає інтригу до прем'єри, то створені на знімальному майданчику фотографії з'являються на платформі Getty Images уже після виходу фільму в прокат.

На зйомках шоу фотографам Getty не доводиться юрбитися разом із рештою – вони мають допуск до бекстейджу

Компанія пропонує медіапрофесіоналам понад 300 млн одиниць фото-, відео- і музичного контенту через глобальні цифрові платформи www.gettyimages.com та www.istock.com. Сьогодні Getty Images об'єднує більше, ніж 650 колекцій, зокрема створених у партнерстві з провідними виробниками контенту (BBC, Sky News, Conde Nast, Warner Bros., Sony Pictures Entertainment, Discovery, National Geographic, The New York Times), а також великими спортивними брендами: UFC, UEFA, FIFA, NBA і багатьма іншими, тим самим надаючи можливість усебічного висвітлення та доступу до понад 160 тис. головних новинних, спортивних і розважальних світових подій. Крім того, Getty має найбільший світовий архів історичних фото та відео, який також доступний клієнтам.

До того ж у Getty Images можна знайти оцифровані картини, скульптури, гравюри, музейні колекції – будь-які візуальні прояви культури людства. «Одна з цілей Getty – створення єдиного масиву візуальних даних про людство, – каже Кирило. – Приміром, фотографії історичних визначних пам'яток архітектури в Сирії й Афганістані, що були знищені терористами. Getty викуповує архівні колекції фотографій, відеоматеріалів і зберігає їх у своїх фондах. Оригінали однієї з архівних колекцій Corbis – Bettman – зберігаються у спеціальному підземному сховищі на глибині 67 метрів на заході штату Пенсильванія, а їхні цифрові копії доступні до онлайн-покупки. Для власника Getty Images придбання таких колекцій – не просто частина бізнесу заради подальшого перепродажу клієнтам: це зберігання світового культурного надбання».

Директор Global Images Ukraine з продажів Кирило Матвієнко

Специфіка Getty заточена під планове новинне висвітлення. Багато подій зі сфери спорту та ентертейнменту можна розпланувати на роки вперед: матчі FIFA, UEFA, Олімпійські ігри, кінофестивалі, церемонії «Оскар» – заходи, що відбуваються регулярно. Фотоагентство заздалегідь погоджує свою участь у них, адже у висвітленні таких подій дуже цінною є художня якість. Для звичайного новинного контенту важлива будь-яка фотографія, що зроблена тут і зараз, але коли йдеться про світлини Getty, то тут велику увагу приділяють якості, композиції, ракурсу. Все планується заздалегідь: набирають команду найкращих редакторів і фотографів, отримують акредитації на найкращі місця зйомки тощо.

Доступ до вигідних ракурсів дозволяє фотографам Getty робити унікальні спортивні знімки

Зйомки найбільших світових подій – це окремий великий бізнес, для якого важливе не лише новинне, але й спонсорське висвітлення. «Подія має декілька великих спонсорів, які за домовленістю з Getty та організаторами отримують погоджену кількість контенту для своїх рекламно-корпоративних комунікацій, – каже Матвієнко. – Тобто один із напрямків роботи Getty – спонсорська фотозйомка на замовлення брендів, особливо спортивна: все, що пов'язане з брендами в рамках глобальних світових чемпіонатів. Getty – офіційне фотоагентство FIFA і майже всіх ключових футбольних клубів; NBA; ексклюзивно висвітлює всі бої UFC, що вже саме по собі є знаком якості».

Світлини тієї самої події, зроблені з різних ракурсів, можуть справляти абсолютно різне враження: наочний приклад – фото вище

Пояснимо на прикладі торішнього Каннського кінофестивалю – до речі, Getty знімає Канни вже 18 років. Як відомо, фестиваль відбувається у травні, а вже у червні команда розпочинає підготовку до наступного: проводяться перемовини з брендами-спонсорами та організаторами (зокрема для отримання акредитації на найкращі точки зйомки), підбирається команда, складається алгоритм роботи, на всіх бронюється житло тощо. 2019 року в Каннах була акредитована команда Getty з 90 осіб, котра складалась із більд-редакторів, редакторів, IT-фахівців, техніків, менеджерів. Із них фотографів – близько 15 осіб: за час фестивалю вони роблять приблизно 400 тис. світлин, з яких понад 40 тис. завантажуються на сайт, а також продукують 75 годин відео.

Фотографії з'являються на сайті в режимі реального часу, оскільки їх завантажують без обробки, – тож, відповідно, світлини відразу можна купити. А коли обробка все ж таки потрібна, застосовують технологію Crowd (кілька редакторів одночасно працюють над одним зображенням). Дещо згодом на платформі Getty Images можна знайти альтернативні версії фотографій – з обробкою, чорно-білі etc. Перед створенням фото в режимі «тут і зараз» на місці зйомки прокладають тисячі кілометрів дротів – самі розумієте, wi-fi і мобільна мережа можуть не спрацювати.

Робота не обмежується червоною доріжкою: тільки-но стають відомі імена перших учасників фестивалю, Getty починає узгоджувати з менеджментом зірок проведення фотосесій та інтерв'ю. Так-так, фахівці Getty Images не лише знімають офіційні заходи і фотоколи, а й беруть інтерв'ю на замовлення клієнтів – за їхніми списками питань.

Каннський кінофестиваль – приклад показовий, проте не наймасштабніший. На Олімпійських іграх команда Getty у 4-5 разів більша, й технологічність процесу, за словами Кирила, просто зашкалює. Тут агентство теж займається новинним висвітленням усього, що відбувається, та спонсорською фотозйомкою брендів. Співпраця з МОК ведеться багато років, 1988-го Getty Images отримала статус офіційного фотоагентства Міжнародного олімпійського комітету.

На подіях на кшталт Каннського кінофестивалю в об'єктиві фотографів Getty – всі зірки в найкращих ракурсах

«Широкий доступ, круті ракурси, художнє бачення, швидкість появи контенту на сайті, – перераховує Кирило. – Але головне, Getty вміє створювати фотографії, що продають. Ключовий момент для будь-якого ЗМІ – залучення читача, користувача, клієнта завдяки своєму контенту. І він має бути неповторний. Getty створює контент, який продає з першого погляду, – те, що ставлять на обкладинки та головні сторінки сайтів. Те, що допомагає відрізнятися від конкурентів. Для цього Getty залучає найкращих фотографів, які не просто висвітлюють події, а й розвивають індустрію своїми роботами. У компанії працює максимальна кількість фотографів, котрі щороку одержують нагороди престижних конкурсів».

Якщо точніше, фотографи Getty Images мають понад тисячу головних галузевих нагород, включно з World Press Photo, Sony World Photography Awards, Visa d'Or, Ville de Perpignan, «Міжнародна фотографія року», «Фотограф року в Білому домі», «Пресфотограф Великобританії», «Гільдія нагород року», «Спортивний фотограф року» й багато інших. 2004-го була заснована програма Getty Images Grants, яка відтоді підтримує спільноти фотожурналістів, а також фотографів-початківців: компанія вже видала понад $1,6 млн у вигляді грантів.

«І саме з цієї причини фотографії Getty найчастіше крадуть – тому що вони якісні, красиві та привертають увагу, – додає Оксана. – Ми можемо говорити про новини, креатив, відео, архівні колекції, про музику – і кожний з наших контент-напрямків матиме свою унікальну відмінність».

У фотографів Getty безліч призів. Ось, наприклад, Деніел Берехуляк: неодноразовий лауреат World Press Photo, Пулітцерівської премії та інших нагород, зокрема China International Press Photo Contest

Постановочна креативна зйомка віджила своє: у сучасному світі затребувана візуалізація, що показує справжнє життя, справжніх людей – без прикрас і ретуші. Сьогодні на такий контент компанія робить ставку номер один. «Рекламу створюють для звичайних людей, а не для якогось унікального співтовариства найкрасивіших і досконалих, – каже Кирило. – Зараз Getty Images – візіонери у середовищі творців креативного контенту. Вони показують реальний світ, інтерпретуючи важливі питання соціальної взаємодії: такі як інтеграція релігій в сучасному суспільстві, захист прав – жінок, ЛГБТ, людей з обмеженими можливостями. По суті, створюють нові напрямки креативної фотографії з усвідомленою метою – відійти від стереотипного образу якоїсь штучної людини. Сприйняття нового дається важко: не всі, особливо на нашому ринку, готові бачити, наприклад, жінок зі шрамами після пологів замість ідеальних моделей. Але це життя, це правда, і її потрібно показувати. Контент Getty презентується корпоративному сегменту як ключовий інструмент візуального сторітеллінгу. Так, ми маємо найбільші, унікальні архіви, проте суть усього – історія, що її може розповісти лише одна фотографія. Й історії мають бути справжніми, а не придуманими». У цьому напрямку Getty теж дивиться наперед. У майбутньому бренди можуть зіткнутись із тим, що їхня реклама, яка базується на образах ідеальних людей, не працює: згідно з дослідженнями вже сьогодні молодь не асоціює себе з «досконалими» рекламними образами. «Сприйняття змінилось, – констатує Матвієнко. – Стокові світлини бізнесменів, офісів – далеко в минулому. Й корпоративні клієнти, зокрема і в Україні, обирають Getty за контент, котрого немає в інших. Відстежуючи тренди, пошукові запити, «лайки», аналізуючи світові ЗМІ, модні тенденції, новини кіно, реклами та дизайну, компанія створює креативний контент, що показує людям, які вони є насправді. Getty Images пишається створенням і просуванням дієвих, актуальних образів – вони підвищують поінформованість, руйнують стереотипи та стимулюють підтримку соціальних проблем. Якщо говорити про Editorial, Getty пропонує клієнтам із цього сегмента красиві художні світлини з унікальним баченням фотографа, що з першого погляду привертає увагу та підвищує клас, рівень матеріалу. З року в рік рекламних грошей у digital більшатиме – відповідно, видання конкуруватимуть між собою дедалі сильніше, намагатимуться показати щось нове, бути якіснішими та цікавішими».

«Ідеальні» постановочні світлини в сучасному світі більше нікому не потрібні

І набагато. Приміром, вартість Editorial-контенту для клієнтів Global Images Ukraine за останні 10 років змінювалась у бік зменшення близько п'яти разів: мінімальна ціна новинної фотографії з $500 поступово спустилася до $50. Потребу корегувати вартість диктує економічна ситуація на ринку, хоча закордонні правовласники не завжди це розуміють. «Економічні умови, що ми в них працюємо, дуже відрізняються від західних країн, – каже Кирило Матвієнко. – І в певних ситуаціях корегуємо умови Getty для українського бізнесу. Адже зараз, та й раніше, ми стикаємось із прецедентами, коли наш локальний ринок не готовий купувати контент за такою ціною – він просто не може собі цього дозволити».

Аби було зрозуміліше, про яке зниження йдеться, наведемо приклад із контентом BBC, перемовини про вартість котрого українське представництво Getty вело декілька років. Нещодавно один фрагмент відео BBC для редакційного використання (наприклад, включення до новинної передачі) вартував близько $2 тис. – а тепер, після тривалих узгоджень, Global Images Ukraine продає ці відео телевиробникам у ціновому діапазоні $75. «Коли телевізійний продакшен, що створює документальні фільми, звертається, оминаючи нас, до кінцевого правовласника, вартість відео істотна. Приміром, один відеофрагмент Discovery тривалістю 30 секунд у середньому коштує близько $3 тис., – пояснює Кирило. – І правовласник не знизить ціну, позаяк у нього немає факторів зміни вартості тільки для ринку України. Ми неодноразово пропонували зробити таким фактором суму ВВП (очевидно, що ВВП у США і в Україні – геть різні), однак для правовласників це не показник». Відповідно, придбати контент за релевантною для України вартістю можна лише у місцевого представництва.

За словами Кирила, найдорожчий для Getty Images контент сьогодні – той, що застосовують у кіновиробництві, хоча буквально п'ять років тому лідером за вартістю було рекламне використання. І якщо на заході ціна одного відеофрагмента для включення в художній фільм складає близько $5-6 тис., то в Україні – $50-150. Вартість однієї фотографії для інших країн – $500, в Україні – $15, а часом і $3-5, якщо йдеться про пакетний продаж та редакційне (не рекламне) використання. «Зміна цін відбувалась поступово, протягом останніх 10 років, у тривалих перемовинах із клієнтами та з Getty. Західним правовласникам складно зрозуміти, чому $5 тис. за відео – це багато, якщо там стрічка знімається умовно за $40 млн, а заробляє $300 млн. Їхні ціни, їхня реальність геть інша: ми живемо не те що на іншій планеті – в іншій галактиці», – каже Кирило.

Кирило Матвієнко закликає не боятися цін на глобальному сайті, а уточнювати вартість контенту саме для України

За словами Кирила Матвієнка, найчастіше купують заявочні кадри – наприклад, посадка літака: набагато швидше, простіше і дешевше купити відео, аніж організувати зйомку в аеропорту, отримувати дозволи, і всі чудово це розуміють. «Є основна знімальна робота, а є заявочні кадри, елемент дизайну. І я не вірю, що люди їхатимуть у поле, витрачатимуть знімальні дні, аби зняти, приміром, копицю сіна. Ми допомагаємо оптимізувати процес. Адже, щоби зняти Італію, не завжди треба туди їхати – можна придбати Італію тут, на відеофрагментах, а свою історію розповісти в студії. За допомогою таких відео ми економимо час, гроші та страхуємо від поганої погоди. У нас усе вже готове – треба тільки відібрати, – пояснює Матвієнко. – Getty об'єднує великих телевиробників (BBC, Warner Brothers, Discovery, Bloomberg, японський NHK, новозеландські й австралійські компанії), аби продакшени в усьому світі могли використовувати у своїх проектах накопичений контент – як архівний, так і сучасний – легко і за невеликі гроші. Для придбання відео для кіновиробництва на мікростокових відеобанках необхідно витратити не менше $500, ба більше – тисячу, дві, три. Ми в Україні прагнемо встановити для кіно- та телевиробництва унікальні ціни, що відповідають можливостям наших виробників. Безумовно, хочеться заробляти більше (посміхається) , проте наші економічні реалії відрізняються від світових. Тому цілеспрямовано оптимізуємо ціни, зменшивши їх у десятки разів».

Судячи з усього, зйомки в Італії відновляться не скоро. Але якщо вам потрібен фото- та відеоконтент із тамтешніми краєвидами – ласкаво просимо до колекцій Getty

«У нас був досвід роботи з виробниками фестивальних стрічок, документалістики, останніми роками з'являються запити від масового кіно, але наразі не так часто, – каже Матвієнко. – Декілька років тому Кіностудія ім. Довженка знімала документальне кіно, присвячене історії дослідження використання мирного атома, – фільм частково ґрунтувався на контенті Getty. У нас є кадри з архівів СРСР про експерименти з ядерною зброєю, архівне відео із Семипалатинська – його ми їм надавали. Кадри для фільму про Петлюру («Таємний щоденник Симона Петлюри». – MBR ) теж були придбані у нас. Ми працювали з компаніями «Фільм Стрім», Front Pictures, Selena Films, «Аврора Продакшн». Однак усі ці роки флагманами на нашому ринку, безумовно, були FILM.UA та Star Media».

Кадри з колекцій Getty використовували під час виробництва фільму «Таємний щоденник Симона Петлюри»

Протягом останніх трьох років компанія використовує технології штучного інтелекту: він опановує ідентифікацію зображених у кадрі об'єктів, генеруючи ключові слова, які змальовують їх, зокрема аналізуючи пошукові слова і пов'язані зображення, – всі можливі формати даних, що є основною частиною big data. Коли користувач набирає в пошуковій системі якусь фразу, йому за аналогією з Google автоматично пропонуються варіанти. Ба більше, Getty вже використовує технології автоматичного підбору фотографій до запропонованого тексту. Зараз будь-яка компанія в Україні може використовувати API Getty – інтегруючи на своєму сайті прямий доступ до фотопідписки, за бажання підключивши до API Getty нейронні мережі для автоматичного пошуку фото не просто за ключовими словами (наприклад, за іменем спортсмена або назвою заходу), а вже за контекстом.

Для роботи з фотографіями Getty вже давно активно використовує ШІ

«Виявивши контрафактне використання контенту, ми завжди в перемовинах із порушником намагаємось розібратися, з чим це пов'язане, – каже Матвієнко. – Приміром, це може бути мережева компанія з центральним офісом в іншій країні, котрий уклав із Getty контракт, що дозволяє використовувати контент на території України. В таких ситуаціях компанія надає ліцензії, які підтверджують право на використання. Та здебільшого все, звісно, набагато простіше: фотографії крадуть в інтернеті і використовують на сайтах без отримання дозволів. Часто люди не розуміють, що вчиняють протиправні дії – в таких випадках ми пояснюємо, в чому річ, намагаємось іще займатися і просвітництвом ринку. Зіткнувшись із нелегальним використанням удруге, ми, безумовно, вже звертаємося з претензією – вимагаємо його припинити і сплатити збитки, завдані правовласникам. Якщо домовленостей не досягнуто, звертаємось до тих, хто розміщує рекламу на сайті-порушнику (рекламні агентства та мережі, кінцеві рекламодавці), з метою припинення фінансування піратства. У таких ситуаціях сайти вже самі приходять до нас із питанням щодо врегулювання, адже в один момент їхнє джерело заробітку перекривається. Також ми є членами Ініціативи «Чисте Небо», яка публікує списки порушників і бере участь у перемовинах із ними, і в майбутньому ті самі рекламодавці й агентства виключатимуть цей сайт зі своїх рекламних кампаній. Сума дій так чи інакше призводить до домовленостей. Не можу сказати, що все так легко і просто – перемовини бувають дуже складними, однак поступово приходить розуміння: не можна заробляти на проекті, при створенні котрого використовується крадений контент».

«Попри те що рівень легальної культури у країні все ще доволі низький, загалом позитивні зміни безперечно є, – додає Оксана Антонова. – Ще років сім тому, коли ми починали працювати з інтернет-виданнями та телеканалами, багато які медіа взагалі не розуміли, про що йдеться, і просто брали контент із Google Images, використовуючи його нелегально. Ми пройшли і продовжуємо проходити непростий шлях, займаючись просвітництвом ринку. І хоча попереду ще багато роботи, бачимо результати наших зусиль – як змінюється і вчиться ринок, виробляє звичку платити за інтелектуальний продукт».

Оксана Антонова та Кирило Матвієнко вірять у зростання цікавості до якісного легального контенту в Україні